آیا Abercrombie و Fitch می تواند امروز تکان دهنده مارک تصویر آسیب دیده توسط مدیر عامل Jeffries؟
تحت رهبری مدیر عامل مایک جفریز، ماموریت Abercrombie و Fitch، سخنان در مورد Abercrombie و Fitch ، و تصمیم گیری های رهبری Abercrombie و Fitch در مورد ایجاد ارزش "Abercrombie و Fitch" نام تجاری ". محصولات، تجربه مشتری و تجربه کارکنان در فروشگاه های خرده فروشی Abercrombie & Fitch همه در اطراف "نام تجاری" و ارزش عظیمی که Jeffries به آن اختصاص داده است.
در حالی که جفریز به نظر می رسید به طور کامل درک مفهوم است که مارک های نامرئی می تواند ارزش قابل توجهی را برای یک شرکت خرده فروشی کمک کند، به نظر می رسد که به طور کامل درک نمی شد، تفاوت بین تصویر برند است ، که آن را یک کمپین بازاریابی استادانه شرکت ، و واقعیت نام تجاری ، که در محصولات استادانه شرکت و تجارب مشتری یافت می شود.
تصاویر در مقابل واقعیت
برای اینکه این تصویر برند را در مقابل تئوری واقعیت نام تجاری بیرون از مفهومی و عملی، من یک مکالمه را که من در یک کافی شاپ در Toowoomba استرالیا داشتم، به یاد می آورم نه چندان دور پس از مایک جفریس، قیام مصرف کننده جهانی را علیه Abercrombie & Fitch با برخی از سخنان در مورد نوجوانان به اندازه بزرگ که بسیاری از آنها توهین به بهترین و به ظاهر تبعیض آمیز در بدترین حالت.
این مکالمه در یک کافی شاپ با گروهی از هزاره ها از آلمان، هلند، استرالیا و ایالات متحده صورت گرفت که سازندگان برند آن را به عنوان یک گروه متمرکز برای Abercrombie & Fitch شناختند.
وقتی این هزاره ها، به صورت خود به خود و ارگانیک در بحث مباحثات پر جنب و جوش در مورد مایک جفریز شروع به دیدن من کردند، تماشایی مجذوب شد. هر دو مرد و زن از چهار کشور مختلف، همه آنها در مورد جنجال نخبگان جفریز برای XLers که جرات رفتن و خرید در میان ما، و همه آنها چیزی بود که در مورد آن می گویند، که هیچ کدام برای مایک جفری دلگرم کننده و یا حامی .
السا، هولستر آلمانی، گفت: "من این تی شرت با نام تجاری Hollister را در 5 دلار در نیویورک خریدم. من در فروشگاه هولستر در آلمان خرید نمی کنم. " وقتی که من پرسیدم چرا، نه، او گفت: "از آنجا که به آن نگاه می کنید، به نظر می رسد هزار بار شسته شده است و من آن را ندیده ام. کارهای آنها کیفیت خوبی نیست، بنابراین من 30 دلار برای تی شرت."
از همه اظهارات حیرت انگیز که بعد از آن در اطراف میز نگهداری شد، و برخی از آنها بسیار بی رحمانه بودند، اظهار نظر السا احتمالا مضرترین برای مایک جفریز بود. نه بخش در مورد کیفیت پایین لباس، بلکه بخش مربوط به 5 دلار ظرف. هیچ مخفی نیست که مایک جفریس قیمت تخفیف را نفی کند. و آیا واقعا چنین چیزی به عنوان یک $ 5 بنای در فروشگاه نیویورک هولستر وجود دارد یا خیر، این واقعیت که یک قیمت 5 دلار قیمت همیشه با لباس هولستر مرتبط خواهد بود - حتی در مکالمه قهوه خانه گاه به گاه - احتمالا به اندازه کافی برای ایجاد جفریز ناهار خدمت خصوصی جت سفید دستکش را از دست می دهد.
و این، به نظر من، نشان می دهد که سوء تفاهم آشکار Jeffries در مورد تفاوت بین تصویر برند و واقعیت نام تجاری تا علامت است.
مهم نیست که چگونه بسیاری از پسران بدون پیراهن و مدل های نوجوان مورد ستایش قرار می گیرند، او از تجربه خرده فروشی و ساختن تصویر برند Abercrombie & Fitch استفاده می کند، واقعیت پایین تر از نام تجاری Abercrombie & Fitch در رابطه بین مشتری و محصول، قابل ملاحظه است.
قطع ارتباط بین تصویر و کیفیت
در حالی که جفریز به ظاهر به طور انحصاری بر روی ساخت یک تصویر برند متمرکز بود که قیمت های بالایی را توجیه می کرد، فراموش کرد متوجه شود که کیفیت برخی از کالاهایی که در آن فروخته شد، کم هزینه بود. اما مشتریان متوجه نشدند. و آنها فکر نکردند که آن را خنک است، مهم نیست که آخرین مبارزات انتخاباتی Abercrombie & Fitch به آنها گفت، فکر می کنم.
مشکلات تصویر بیشتر
جفریز ظاهرا یک شرکت را برای مدت 22 سال در حال اجرا نبود، همانطور که وی یک کلاینت دعوتنامه را اجرا میکرد.
در حالی که این او را در محل خرده فروشی مناسب در زمان مناسب بیش از حد در 90 ساله ناروتوسیستم قرار داده است، جفریز به نظر نمی رسد که متوجه شدم که این کلک رشد کرده و انحلال یافته است. دعوت نامه هایی که در سال های پس از رکود بزرگ رد می شدند، به اعضای بالقوه جدید Abercrombie در سراسر جهان فرستاده می شدند زیرا مصرف بیش از حد و نادیده انگاشتن دیگر دیگر "آن" نبود.
جفری ممکن است استدلال کند که ناسیونالیسم هرگز از سبک بیرون نمی آید. اما درآمد Abercrombie و Fitch، فروش مشابه در فروشگاه و کاهش قیمت سهام از زمان مدیریت خود به عنوان مدیر عامل اجنام شده است و به نظر می رسد نشان می دهد که تعداد افرادی که با دیدگاه جفریز از مصرف کننده موافقند، .
جفری واقعا برای اولین بار شروع به از دست رفته "خنک" از نام تجاری Abercrombie و Fitch در ایالات متحده آمریکا زمانی که او مشتری پایگاه خود را از طریق دادن به تنظیم قیمت در پاسخ به رکود اقتصادی. مشتریان Abercrombie و Fitch Loyal فکر نمی کردند که خنک باشد. و استراتژی های تخفیف موفقیت آمیز که توسط رقبا Abercrombie & Fitch مانند Eagle آمریکا، The Buckle و H & M در طول رکود بزرگ شناخته شد، نشان داد که موضع غیرواقعی جفری بیشتر از یک استراتژی خرده فروشی است.
پس از رهبری شرکت به اسلاید تضعیف شدید، جفری سعی کرد تا مکان جدیدی را در سیاره ای پیدا کند که فروشگاه های Abercrombie & Fitch، Hollister و Gilly Hicks می توانند خنک شوند. او شانس زیادی نداشت.
در کتاب Handbook of Style Manager، معقولانه است که 7 میلیون دلار در هر ماه اجاره تجاری در هنگ کنگ امضا کند. اما در کتاب های دیگر مانند کتاب های حسابداری، این به نظر می رسید که تصمیم رهبری متکبر و غیر قابل تحملی در تلاش دیگری برای ساخت یک تصویر برای نام تجاری Abercrombie و Fitch ساخته شده است که واقعیت نمی تواند پشتیبانی کند. با جفریز در حال چرخش، گسترش ناوگان تجاری گلبرگ جهانی Abercrombie & Fitch تقریبا متوقف شد.
در سالهای بعد از رکود اقتصادی، جفری به نظر میرسید انتظار سطحی بودن و بیش از حد مصرف را برای بازتولید زیست محیطی داشته باشد، که اتفاق نیافتاده است. به نظر می رسید مایل به صبر برای همیشه Abercrombie و Fitch برای به دست آوردن وضعیت "سرد" خود را به طوری که توسط انجمن او وضعیت خود را (سرد) حفظ می کند. اما جفری ها در هفتاد و هفتاد و هجده سالگی بود و اگر او خیلی طولانی تر صبر کرد، شخصیت رهبر او در نوجوان ممکن بود کمی بیشتر از کمی وحشت زده شود.
واقعیت مارک مایک جفریز این بود که اگر کسی چیزی را که مایک جفریس گفته یا انجام داده بود شوکه شود، در ذهن من آنها مایک جفریز را نمی دانند. او برای باورهایش هیچ اتهامی نداشت. او برای تصمیم گیری های رهبرانه ترین تصمیمات رهبری خود عذرخواهی نکرد. و به عنوان یک رهبر خرده فروشی برای آینده Abercrombie & Fitch، در نهایت (و بیشتر می گویند "در نهایت") او ساخته شده بدون حس.
گزارش کارنامه مایک جفریس در تاریخ 1 فوریه 2014 به پایان رسیده است. به طرز شگفتآور، یک سال دیگر پس از آن دوباره تمدید شد. نه به طرز شگفتآور، Abercrombie & Fitch همچنان روی مارپیچ پایین حرکت کرد و شایعه ای مبنی بر این بود که مایک جفریز در دسامبر 2014 مجبور به استعفا شد تا کار 22 ساله Abercrombie & Fitch خود را با یک برچسب "oustted" متوقف کند.
گمشده از فهرست نامزدهای ارزشمند
هنگامی که لیست رتبه بندی و ارزیابی جدیدترین برندهای ارزشمند منتشر شد، یک نام تجاری خرده فروشی وجود داشت که آشکارا غایب بود - Abercrombie & Fitch. مهم نیست که چقدر مایک جفریز از نام تجاری Abercrombie & Fitch در طول عمر خود به عنوان مدیرعامل ابراز کرد، با توجه به نام تجاری مشاوره Millward Brown، ارزش پولی Abercrombie & Fitch به اندازه کافی برای به دست آوردن جایگاه آن در سالیانه نبود. 100 لیست برتر
واقعیت نام تجاری Abercrombie & Fitch این است که برای سال ها تعیین شده است که کمتر ارزشمند از KFC، Target، IKEA، H & M، Starbucks، Home Depot و McDonald's هستند - هفت شرکت که من فکر می کنم ساخته شده پوست Mike Jeffries ' خزیدن در حقیقت، اگر ما در مقایسه با برندهای ارزشمند جهان از هشت سال گذشته نگاهی بیندازیم، حضور Abercrombie & Fitch در هر کجا را نمی بینیم.
مطمئنا، به عنوان یک مدیر عامل، مایک جفریس کاملا در مورد هر جنبه ای از رهبری Abercrombie & Fitch خرده فروشی اشتباه بود. به عنوان مثال، او در درک ظاهری خود درست بود که جاده بین "ارزشمندترین برند" به "خرده فروشی ترین متقلب در تاریخ" طولانی نیست. اما چیزی که او به نظر نمیرساند این بود که او Abercrombie & Fitch را در این جاده قرار داد.
رضایت مشتری
بنابراین هنگامی که شاخص رضایت مشتری در آمریکا در فوریه 2016 منتشر شد و Abercrombie & Fitch در ردیفترین سیستم سنجش، رضایت مشتریان را بدست آورد، قطعا مشخص نیست که چقدر رابطه منفی فعلی Abercrombie و Fitch با مصرف کنندگان منفی است رابطه را می توان به گزینه های بحث برانگیز و کلمات مایک جفریز نسبت داد.
اما به نظر می رسد نسبتا روشن است که نگرش مصرف کننده فعلی نسبت به Abercrombie & Fitch به طور کامل از میراث دوران مایک جفری جدا نیست. داستان نام تجاری خرده فروشی Abercrombie و Fitch داستان احتیاطی است به تمام شرکت های مدرن مدرسه با نام تجاری مدرسه در تمام صنایع ... تصویر برند می تواند در یک لحظه تغییر، اما واقعیت نام تجاری است که بسیار تکان دهنده است.