اندازه گیری موفقیت بازاریابی به هزاره
- آیا Millennials واقعا متفاوت از مصرف کنندگان در رده های نسل دیگر است؟
- کدامیک از بازاریابی بیشترین تجدید نظر برای Millennials را دارد؟ تبلیغات در تلویزیون یا تبلیغات در دستگاه های دیجیتال؟
- آیا می توانم Millennials را متقاعد به خرید و یا درگیر شدن با مارک های از طریق روش هایی که منحصر به فرد و طراحی شده است فقط برای این بخش بازار هدف؟
معیارهای اثربخشی تبلیغات عمومی
بیش از چندین دهه، comScore با بیش از 500،000 زن از چهار طبقه نسل، تحقیق کرد. دسته بندی های نسل معمولا شناخته شده اند و شامل:
- هزاره - افرادی که سنین 16 تا 29 سال دارند
- Generation X یا GenXers - افرادی که سن 30 تا 44 سال دارند
- کودکان بومرز - افرادی که سنین 45 تا 59 سال دارند
- سالمندان - افراد 60 ساله یا بالاتر
برخی از معیارهای رایج مورد استفاده برای سنجش اثربخشی آگهی عبارتند از: یادآوری آگهی، تعامل با مصرف کنندگان با تبلیغات و تاثیر آگهی بر رفتار خرید واقعی. ComScore تأثیر متقاعد کننده ای از تبلیغات تلویزیونی را در مصرف کنندگان با استفاده از یک معیار اختصاصی به نام Share of Choice بررسی کرد.
معیار به اشتراک گذاری انتخاب نشان دهنده تغییر در انتخاب مصرف کننده در مورد یک محصول پس از قرار گرفتن در معرض آگهی در مورد محصول است.
تاثیر تبلیغات تلویزیونی در انتخاب خرید مصرف کننده، به دنبال یک الگوی پله ای است که نفوذ قانع کننده ای برای مصرف کنندگان در رده های نسلی که اعضای آن بزرگتر هستند، بیشتر است. متوسط افزایش تعداد مصرف کنندگان در هر یک از چهار دسته نسل که محصول را پس از مشاهده یک آگهی تلویزیونی در مورد محصول ترجیح داده است در زیر نشان داده شده است:
- هزاره ها = 4.6
- نسل X = 5.3
- کودک بومر = 6.4
- سالمندان = 6.6
در حالی که الگوی تأثیرات قانع کننده ای از تبلیغات تلویزیونی در تحقیق comScore مطمئنا مشهود است، بعضی از کارشناسان ادعا می کنند که این اثر به دلیل مراحل زندگی مصرف کنندگان است نه ویژگی خاص اعضای یک گروه نسل که تا زمانی که سن آنها ادامه داشته باشد به دسته های نسل دیگر بروید.
مراقب باشید که برای Millennials چه کسی تحریک شده توسط تبلیغات و به یاد داشته باشید آنها طولانی تر
یکی از معیارهای کلیدی در تحقیق comScore، فراخوانی تبلیغات بود. دو نوع یادآوری اندازه گیری شد: یادآوری فوری و یادآوری تاخیر.
- پس از مشاهده آگهی، 15 دقیقه پس از برداشت سریع از تبلیغات اندازه گیری شد.
- یادآوری تاخیر از تبلیغات سه روز پس از مشاهده تبلیغات تلویزیون مورد سنجش قرار گرفت.
متریک یادآوری فوری در نظر گرفته شده است تا تأثیر یک آگهی تلویزیونی را جلب توجه تماشاگران تلویزیون کند. این به این معنی است که آگهی با توجه به اینکه چقدر خوب به خط مقدم تمام جنجالی و سر و صدایی که می تواند هنگام تماشای تلویزیون در تلویزیون رخ دهد، ارزیابی می شود. تبلیغ کنندگان به این معیار اندازه گیری تبلیغات به عنوان تبلیغ از طریق.
فراخوان از طریق تماشاچیان تبلیغات تلویزیونی، نشان می دهد که تبلیغات به چه طریق نمایشگر ماندگار و قابل توجهی برای بینندگان است.
پاسخ های افرادی که تبلیغات تلویزیونی را در تحقیقات comScore مشاهده می کنند در بین گروه های نسل کاملا متفاوت هستند. Millennials نشان دهنده پاسخ ناگهانی تبلیغی نسبت به گروه های نسل دیگر است. چندین دینامیک ممکن است در بازی برای ایجاد این نتیجه باشد.
با انتخاب، Millennials توجه خود را در تعدادی از فعالیت ها و منافع در هر زمان خاص تقسیم می کنند. هزاره ها اغلب با چندین دستگاه دیجیتال در یک زمان ارتباط برقرار می کنند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده هزاره می تواند تلویزیون را تماشا کند، از قرص خود استفاده کند و همه مطالب را در یک مکالمه پیگیری و پاسخ دهد.
توصیفات Millennials اغلب گزارش می دهند که این امر به این دلیل رخ می دهد که مصرف کنندگان جوان دارای نقاط ضعف و یا بیش از حد تبعیض هستند و نیاز به محتوای دیجیتالی دارند که جذب توجه، منحصر به فرد و یا بسیار سرگرم کننده است.
وقتی Millennials تمرکز توجه خود را بر روی آگهی، آنها به احتمال زیاد به یاد آن طولانی تر از اعضای گروه های نسل دیگر.
> منبع:
- > Crang، D. (2012، ژانویه). استراتژی نسل های بعدی برای تبلیغات به Millennials. comScore، Inc.
- > هیت، ر. (2007 - 2009). چگونه توجه و مشارکت تبلیغاتی را پیش بینی کنیم؟ سری کارهای کاغذی دانشکده مدیریت، دانشگاه حمام.
- > وبینار: Schiffer، J. (2015، 29 ژوئیه). باز قدرت موسیقی در تبلیغات. رسانه و سرگرمی، سرگرمی Nielsen.