کیفیت طرح تحقیقاتی بستگی به کیفیت اطلاعات موجود برای تصمیم گیری دارد. در حالی که این به نظر روشن است، گام هایی برای اطمینان از اینکه اطلاعات کافی در دسترس است، اغلب در عجله در کنار هم قرار می گیرند تا به یک پروژه پژوهشی حرکت کنند. ذینفعان داخلی ممکن است فشار بر دانش پژوهان بازار برای شروع این پروژه ایجاد کنند.
و هر دو ذینفع داخلی و خارجی احتمالا معتقدند که آنها می دانند چه تحقیقاتی باید تمرکز کنند، چگونه تحقیق باید انجام شود، و اغلب آنها ترجیح قوی برای تحقیقات کمی یا روش های تحقیق کیفی را به مسئله تحقیق بازار می دهد.
هنگامی که گرد و غبار بر روی هیجان اولیه شروع یک پروژه تحقیقاتی تقسیم بندی، پیاده سازی موفق بستگی زیادی به اینکه چطور افراد بتوانند با هم کار کنند، درجه استقلال تیم تحقیقاتی، میزان اعتبار نسبت به تیم تحقیقاتی و ظرفیت از تیم برای جمع آوری اطلاعات با کیفیت به موقع.
با این حال، قبل از اجرای پروژه تحقیق، محققان بازار باید یک استراتژی تقسیم بندی متفکرانه ایجاد کنند.
اولین گام برای ایجاد یک استراتژی تقسیم بندی عبارتند از:
- یک توضیح روشن درباره چالش یا مشکل تقسیم بندی را ایجاد کنید.
- روش های جایگزین برای تحقیق در مورد چالش تقسیم بندی را شناسایی کنید.
- بهترین روش تحقیق برای مشکل تقسیم بندی را انتخاب کنید.
تعریف مسئله تقسیم بندی یکی از مهمترین مراحل در توسعه یک استراتژی تقسیم بندی موفقیت آمیز است، اما این نیز قدم به احتمال زیاد به غفلت است. همانند هر استراتژی تحقیقاتی، این نقطه شروع این است که فرضیه ها توسعه می یابد. چالش تیم تحقیقاتی بازار در این مرحله اولیه شناسایی پایگاه های تقسیم بندی و متغیرهای توصیفی است. هرگز تنها یک پایه تنها برای تقسیم بندی وجود ندارد. پایگاه های مختلف برای اهداف مختلف تحقیق و مشکلات تصمیم گیری در مورد توسعه محصول (Wind & Thomas، 1994) مورد استفاده قرار می گیرند.
در اینجا چند نمونه از رویکردهای تقسیم بندی و متغیرهای مرتبط با آن آمده است:
- نرم افزارهای خریدار: توسعه محصول جدید - راه اندازی گزینه های محصول
- مزایای خریدار: موقعیت و تغییر موقعیت
- حساسیت قیمت خریدار: - حاشیه، شرایط فروش، تغییرات قیمت گذشته
- استفاده از خریدار: - سنگین، متوسط، سبک، غیر کاربر
ملاحظات مربوط به بازار برای استراتژی جداسازی ضروری است
به طور معمول، در یک استراتژی تقسیم بندی داده شده، بیش از یک بخش تقسیم بندی وجود دارد. تیم تحقیقاتی بازار باید علاوه بر بررسی نحوه استفاده از نتایج تقسیم بندی (مثلا قیمت گذاری، موقعیت، توسعه محصول جدید، و غیره) باید سایر مسائل مربوط به بازار را در نظر بگیرد.
چندین مسئله مربوط به بازار در زیر بحث شده است.
یکی از عواملی است که ماهیت دینامیک تمام بازارهاست. این متغیر در لیست محققان بازار قرار دارد و از آنجا که اقتصاد پروژه می تواند بر اساس داده های سالانه تصمیم گیری کند. این همیشه معضل محققان بازار است: تصمیمات جاری در مورد تقسیم بندی بر اساس داده های گذشته و اجرای آینده است.
این یک دلیل کلیدی است که چرا مدل سازی کامپیوتری در تحقیقات بازار بسیار ارزشمند است. معرفی احتمال در تصمیم گیری در تقسیم بندی می تواند کیفیت و به موقع مجموعه داده های مورد استفاده برای توسعه استراتژی تقسیم بندی را افزایش دهد.
تحقیق در مورد تقسیم بندی شامل سطح بالایی از عدم اطمینان و خطر مرتبط است. ماهیت تحقیق تقسیم بندی به جای اکتشافی قطعی است. نتایج تحقیقات تقسیم بندی به رسمیت شناخته شده است که برای تصمیم گیری هایی که در مراحل مختلف، غیرقابل برگشت هستند یا فقط با برخی هزینه ها قابل برگشت هستند، اعمال می شود.
محیط رقابتی، تغییر دادن ترجیحات مصرف کننده و اقتصاد بازار، در میان عوامل دیگر، می تواند بازار را به طور قابل توجهی تغییر دهد (همانطور که در بالا توضیح داده شد)، و در نتیجه افزایش خطر فروشندگان، تبلیغ کنندگان و دیگران در جریان عرضه محصولات و خدمات را افزایش می دهد.
استراتژی های تقسیم بندی وابسته به استراتژی کسب و کار و برنامه های بازاریابی یک شرکت می باشند. تحقیق تقسیم بندی را نمی توان به طور جداگانه انجام داد، بلکه باید با سایر تصمیمات بازرگانی و بازاریابی که قبلا ساخته شده است، ادغام شود. در واقع، یک استراتژی تقسیم بندی باید با تغییرات در کلیات بازاریابی و استراتژی های تجاری سازگار باشد.
در نتیجه، محققان بازار ممکن است اصرار داشته باشند که استراتژی تقسیم بندی در برنامه ریزی کسب و کار آینده و شبیه سازی مدل، به ویژه هنگامی که تخصیص منابع یک عامل است، شامل است. این ایده در پاراگراف های آغازین این مقاله برجسته می شود که اهمیت کیفیت و به موقع بودن داده ها را مورد توجه قرار می دهد و نحوه استفاده از هر دو ویژگی با تخصیص منابع مرتبط است.
منابع:
پیترز، T؛ J. و Waterman، RH، Jr. (1982). در جستجوی تعالی: درس های بهترین شرکت های اماراتی آمریکا. نیویورک، نیویورک: هارپر و رول.
باد، ی. و توماس، RJ (1994). تقسیم بازارهای صنعتی. پیشرفت در بازاریابی و خرید کسب و کار، 6، 59-82. ISBN 1-5538-735-1