انتخاب منابع داده و ابزار تحقیق
6 گام در روند تحقیق بازار
فرایند تحقیق بازار شامل شش مرحله یا مرحله گسسته است. آنها به شرح زیر هستند:
- مرحله 1 - بیان مسئله و اهداف تحقیق
- مرحله 2 - برنامه تحقیق کلی را توسعه دهید
- مرحله 3 - جمع آوری داده یا اطلاعات
- مرحله 4 - تجزیه و تحلیل داده ها و یا اطلاعات
- مرحله 5 - یافته ها را در اختیار شما قرار دهید یا منتشر کنید
- مرحله 6 - از یافته ها برای تصمیم گیری استفاده کنید
مرحله 2: برنامه تحقیقاتی کلی را توسعه دهید
وظیفه مرحله دوم تحقیق بازار تعیین شیوه ای برای جمع آوری اطلاعات است که پیش بینی شده برای پاسخ به پرسش های تحقیق ارائه شده است. طراحی یک برنامه تحقیقاتی پیچیده است، زیرا شامل بسیاری از تصمیمات مختلف است. یک محقق بازار باید تعیین کند که چه منابع داده ای برای استفاده، نوع روش تحقیق، چگونگی محدود کردن تحریف داده ها ، ابزارهای تحقیقاتی برای استخدام، چگونگی پیکربندی طرح نمونه گیری ، چگونگی محافظت از حریم خصوصی شرکت کنندگان و چه چیزی روش برای ارتباط با شرکت کنندگان در تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد. نگرانی بحرانی این است که چقدر برای پیاده سازی طرح تحقیقاتی هزینه خواهد شد.
منابع داده اولیه و ثانویه
قبل از اینکه محققان بازار بتوانند ابزار تحقیقاتی مورد استفاده را تعیین کنند، باید تصمیم در مورد منابع داده شده برای استفاده تعیین شود .
محقق بازار می تواند برای جمع آوری اطلاعات اولیه، اطلاعات ثانویه یا هر دو نوع اطلاعات را انتخاب کند. داده های اولیه برای اولین بار برای یک پروژه تحقیق خاص یا یک هدف خاص جمع آوری می شوند. داده های ثانویه قبل از شروع یک پروژه تحقیقاتی جدید وجود دارد که برای هدف دیگری جمع آوری شده است.
تمایز بین داده های اولیه و داده های ثانویه این است که داده های تازه جمع آوری شده با تحقیقات اولیه همراه است . یک شکل رایج از داده های تحقیق اولیه تحقیقاتی است که در آن گروهی از محققانی که علاقه مند به یک مشکل تحقیق مشابه هستند، یک شرکت تحقیقاتی مستقل بازار را برای انجام مطالعه و به اشتراک گذاشتن نتایج با شرکت های خریداری می کنند.
یک رویه معمول و محتاطانه برای یک محقق بازار برای کشف منابع ثانویه اطلاعات است تا بتواند بدون اینکه هزینه جمع آوری داده های اولیه را به طور کامل یا کامل پاسخ دهد. مزایای داده های ثانویه این است که به طور کلی از هزینه های کم یا حتی به صورت رایگان در دسترس است و بلافاصله در دسترس است بدون اینکه انتظار داشته باشید که یک تحقیق تحقیق کامل شود. یک نکته اساسی در داده های ثانویه این است که به طور کلی به طور دقیق پیکربندی نشده است تا یک برنامه تحقیقاتی را انجام دهد . به همین ترتیب، اطلاعات ثانویه ممکن است ناقص، نادرست، تاریخی یا غیر قابل اعتماد باشد. در چنین مواردی یک محقق بازار الزاما باید به نوعی از پروسه جمع آوری داده اولیه متعهد باشد.
تست خلبان
به طور معمول، جمع آوری داده های اولیه با نوعی از آزمایش خلبان آغاز می شود، حتی اگر آن را ساده به عنوان مصاحبه با افراد در گروه ها و یا به صورت جداگانه برای احساس به عنوان چگونه مردم درک موضوع یا سوال .
سپس یک ابزار تحلیلی رسمی توسعه داده می شود و دوباره برای مشکلات مورد آزمایش قرار می گیرد و سپس در زمینه انجام تحقیقات مورد نظر، همه با توجه به برنامه تحقیقاتی مورد استفاده قرار می گیرد .
4 ابزار برای بهترین نتایج تحقیقات اولیه
چهار نوع اصلی از ابزار تحقیقاتی موجود برای محققان بازار وجود دارد: (1) پرسشنامه ها یا نظرسنجی ها ، (2) ابزار روانشناختی ، (3) دستگاه های مکانیکی و (4) اندازه گیری های کیفی .
پرسشنامه ها یا نظرسنجی ها - برای جمع آوری داده های تحقیق اولیه، نظرسنجی ها اغلب از ابزار استفاده می شود. اگر چه ابزار مورد نظر انعطاف پذیر و نسبتا ارزان است، اما در طول توسعه نیاز به توجه زیادی دارد. کلیه نظرسنجی ها باید قبل از اینکه آزاد شوند و به یک نمونه هدف منتقل شوند، حداقل تا حدی باید آزمایشی شوند. اشکال که سوالات باید با دقت مورد توجه قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که آنها به عنوان انتظار می رود انجام شده و آنها به خوبی در سند بررسی به طور کلی مناسب است.
سوالات نظرسنجی، هنر و علم است . خوشبختانه، بسیاری از دستورالعمل ها برای بررسی ساخت و ساز، مدیریت و امتیاز دهی در دسترس هستند.
ابزار روانشناسی - سه ابزار روان شناختی که معمولا برای جمع آوری داده های اولیه مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:
تکنیک های سوالات رایج ، مصاحبه عمیق و آزمایش های مشابه Rorschach .
- سوالات مدرن همچنان به دیدگاه ها و دیدگاه های پاسخ دهندگان بیشتر توجه می شود. تکنیک تکراری است به طوری که هر سوال بعدی مطابق با پاسخ به سوال قبلی تولید می شود. Laddering تکنیک است که به طور گسترده ای در روش حل خلاقانه مشکلات و کارگاه های آموزشی مورد استفاده قرار گرفته است. مصاحبه عمیق شامل جستجوی هرچه بیشتر به تجربه مشتری است.
- تکنیک مصاحبه عمیق توسط Earnest Dichter -at که او فوق العاده بود-و متمایز بین تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی با اشاره به سابق به عنوان کاهش سر و دوم به عنوان شمارش بینی بود . نیازی به گفتن نیست که دیچتر، پیشگام تحقیق کیفی بود. تکنیک مصاحبه شبیه آنچه در آزمایش Rorschach انجام شده است، برای تحقیقات بازار توسط جرالد زالتمن از Olson Zaltman Associates توسعه داده شده است.
- تست Rorschach مانند. این ابزار به عنوان تکنیک Elicitation Metaphoric Zaltman شناخته شده است (ZMET) و از تصاویر استعاری برای دسترسی به انجمن هایی که مصرف کنندگان با انواع خاصی از محصولات دارند استفاده می کند . به طور معمول، یک شرکت کننده در یک مطالعه مبتنی بر ZMET، تصاویر را از طیف گسترده ای از تصاویر که دارای محتوای کلامی نیستند، برای بیان احساسات و افکار مرتبط با نوع محصول، جمع آوری می کنند.
بعضی از وسایل مکانیکی برای اندازه گیری پاسخ های فیزیولوژیکی شرکت کنندگان در تحقیق به ویژگی های محصول یا تبلیغات استفاده می شود. به طور کلی، آنچه که اندازه گیری می شود، علاقه یا احساسات در پاسخ به آنچه دیده می شود، شنیده، احساس می کند یا بوی آن است. وسایل مکانیکی مورد استفاده در جمع آوری داده های اولیه شامل گالوانومترها، دوربین های چشم، ضبط کننده های چشم، audiometers و tachistoscopes که تصویر یا آگهی برای یک فلاش کوتاه را نشان می دهند.
اقدامات کیفی در تحقیقات اولیه شایع تر است، زیرا پیشرفته در تکنولوژی پشتیبانی از روش های مختلف مانند نظرسنجی آنلاین توسط SurveyMonkey فعال می شود. مصرف کنندگان با استفاده از تکنولوژی پیشرفته از بین می روند که می توانند تصورات خود را از محصول یا جنبه های تجربه مصرف کننده خود را ثبت کنند. برخی از موسسات ارائه دهنده تحقیقات بازار حتی به خانه مصرف کنندگان می روند تا تعاملات خود با محصولات را به تصویر بکشند. این فیلم ها به یک حلقه برجسته که برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد کاهش می یابد . یکی از دلایل اصلی ترجیح دادن اقدامات کیفی برای نظرسنجی یا مصاحبه، این است که اعتقادات و قصد های بیان شده توسط مصرف کنندگان اغلب با رفتار واقعی خود در حوزه تصمیم گیری در مورد خرید یا تصمیم گیری بر روی نام تجاری مواجه نمی شوند.
منابع:
کوتلر، P. (2003). مدیریت بازاریابی (ویرایش 11). رودخانه صید بالا، NJ: تحصیلات پیرسون، شرکت، Prentice Hall.
Lehmann، DR Gupta، S.، و Seckel، J. (1997). تحقیقات بازار. Reading، MA: Addison-Wesley.