بازاریابی مرتبط با علت در سال های اخیر منفجر شده است، حتی اگر این یک مفهوم نسبتا جوان است.
به همین دلیل بازاریابی در مقیاس ملی آغاز شد، در اوایل دهه 1980، زمانی که شرکت آمریکایی اکسپرس با گروه غیر انتفاعی که بودجه برای بازگرداندن مجسمه آزادی بود، همکاری می کرد.
آمریکایی اکسپرس بخشی از هر خرید را از طریق کارت اعتباری خود به علت همراه با کمک اضافی برای هر برنامه جدید که نتیجه یک مشتری جدید کارت اعتباری بود، پرداخت کرد.
این کمپانی همچنین برای کمپین تبلیغاتی خود برنامه ریزی کرد.
نتایج در حال حاضر افسانه ای است: صندوق مرمت بیش از 1.7 میلیون دلار افزایش یافته است و استفاده از کارت American Express 27 درصد افزایش یافته است. برنامه های کاربردی کارت در مقایسه با سال گذشته 45 درصد افزایش یافته است. همه این کارها با یک برنامه سه ماهه انجام شد.
هر کس درگیر یک برنده بود علت خیرخواهانه بودجه مورد نیاز را دریافت کرد، American Express فروش محصولات خود را افزایش داد و برای مسئولیت اجتماعی شهرت پیدا کرد. آمریکایی اکسپرس حتی اصطلاح "بازاریابی وابسته به علت" را علامت زده است.
در حال حاضر، شرکت ها به طور کامل آنچه را که "خوب انجام می دهند در حالی که به خوبی انجام می شود، پذیرفته اند". بازاریابی مرتبط با علت ممکن است در نهایت به شیوه ای اولیه تبدیل شود که شرکت ها مسئولیت اجتماعی خود را بیان می کنند.
رشد علت بازاریابی از یک صنعت 120 میلیون دلاری در سال 1990 به بیش از 2 میلیارد دلار در سال 2016 افزایش یافت. به نظر می رسد مصرف کنندگان به نظر می رسد آن را دوست دارند. تحقیقات نشان می دهد که بیش از 84 درصد از مصرف کنندگان جهانی می خواهند خدمات و محصولات اجتماعی و یا محیط زیست را خریداری کنند.
چگونه کار می کند؟
نسخه های زیادی از بازاریابی مرتبط با علت وجود دارد. این یک توافق بین یک کسب و کار و غیر انتفاعی است تا پول را برای یک علت خاص جمع آوری کند. این شرکت انتظار دارد از طریق این روش با فروش بیشتر محصولات و با بهره گیری از اثر "هاله" همراه با یک غیر انتفاعی یا علت مورد احترام قرار گیرد.
یک برنامه بازاریابی وابسته به علت اهدای ناشناس یا کم اهمیت به یک غیر انتفاعی نیست، بلکه این امکان را می دهد که عموم مردم بدانند که این شرکت مسئول اجتماعی و علاقه مند به علل مشابه با مشتریان خود است. غیر انتفاعی به عنوان یک نتیجه از تلاش های بازاریابی شریک خود، از لحاظ مالی و از طریق نمایه عمومی بالاتری برخوردار است.
کمپین های بازاریابی مربوط به علت در چند سال گذشته شکوفا شده و می توانند به شکل های مختلف ظاهر شوند. Jocelyne Daw، در کتاب خود " Cause Marketing for Nonprofits" ، لیستی از محبوب ترین ها را فهرست می کند:
- فروش محصولات فکر می کنید که کمپین (قرمز)، که بسیاری از شرکت ها را برای فروش محصولات ویژه مارک (یک تی شرت قرمز Gap یا آی پاد قرمز به عنوان مثال) با بخشی از قیمت فروش به صندوق جهانی برای پیشگیری از اچ آی وی / ایدز، گرد هم آورد.
- خرید به علاوه همچنین خریداری شده، این کمپین محبوب در خطوط خرید فروشگاه های مواد غذایی و یا سایر فروشگاه های خرده فروشی به فروش می رسد. مشتریان یک لایحه را برای اهدای خود اضافه می کنند.این فروشگاه پول را پردازش می کند و به یک غیر انتفاعی شریک می دهد. کلید کم، اما این باعث می شود که این برنامه ها به راحتی تنظیم شوند. کمپین "پرداخت پول برای خیریه" بیش از 388 میلیون دلار در سال 2014 و 3.88 میلیارد دلار در سه دهه گذشته افزایش یافته است .
- صدور مجوز آرم، نام تجاری و دارایی غیرانتفاعی . صدور مجوز از محصولاتی است که پسوند ماموریت غیرانتفاعی را به استفاده از آرم خود بر روی آیتم های تبلیغاتی مانند تی شرت، لیوان و کارت های اعتباری برای داشتن غیر انتفاعی ارائه گواهینامه یا تشویق محصولات خاص می کند. یک نمونه از این انجمن انجمن قلب آمریکا است که محصولاتی را که استانداردهای سلامت قلب را برآورده می کنند، تایید می کند.
- رویدادها و برنامه های مشترک احتمالا بهترین شناخته شده از یک رویداد مشترک با نام تجاری سوزان G. Komen "مسابقه برای درمان" است. اما اینها همیشه راه نمی روند یا راه می روند. به عنوان مثال، موزه کودکان لندن با شرکت 3M برای ساخت و ساخت یک گالری علمی برای کودکان همکاری کرد. دانشمندان از این شرکت در نمایشگاه ها کمک می کردند در حالی که کارمندان آن به عنوان داوطلبان خدمت می کردند .
- برنامه های بازاریابی خدمات اجتماعی یا عمومی بازاریابی اجتماعی شامل استفاده از اصول و تکنیک های بازاریابی برای تشویق تغییر رفتار در یک مخاطب خاص است. یک نمونه از همکاری انجمن سرطان آمریکا با چندین شرکت در طول سالها برای Smokeout بزرگ آمریکایی است.
آیا بازاریابی مرتبط با دلایل متفاوت از شرکت های مالی و شرکت های سهامی خاص است؟
تفاوت در این دسته بندی های بازاریابی وجود دارد، گرچه ممكن است این امر برای مصرف کنندگان نداشته باشد.
به عنوان مثال، بشردوستی شرکت ها شامل هدایای مستقیم مالی به یک سازمان غیر انتفاعی می شود. این کمکها اغلب از بنیاد شرکت می آیند. این کمک های مالی احتمالا از یک برنامه خاص که غیر انتفاعی اجرا می شود حمایت می کند و می تواند کوتاه یا بلند مدت باشد.
حمایت مالی شرکت ها به دلیل بازاریابی کمی نزدیک تر است، زیرا شرکت پول غیرانتفاعی را برای برگزاری یک رویداد، نمایشگاه هنری یا فعالیت های محدود مدت زمان می دهد. این وجوه ممکن است از بودجه مربوط به روابط اجتماعی شرکت یا بودجه بازاریابی باشد و شرکت انتظار دارد میزان مشخصی از تبلیغات در راه نشانه ها، PSAs و مواد تبلیغاتی باشد.
مزایای بازاریابی مرتبط با علت چیست؟
هر دو غیر انتفاعی و کسب و کار از مزایای بسیاری برخوردار هستند. برای کسب و کار، بازاریابی مرتبط با علت ثابت می کند که از نظر اجتماعی مسئول است و آگاهی عموم مردم را از ارزش ها و تمایل خود برای حمایت از علل خوب فراهم می کند.
برای غیر انتفاعی، مشارکت پروژه بازاریابی وابسته به علت می تواند قابل توجه باشد و این وجوه معمولا بدون محدودیت است بنابراین هزینه های سربار می تواند پوشش داده شود. علاوه بر پول واقعی، یک موسسه خیریه از تبلیغات گسترده و تبلیغاتی برخوردار است که اغلب همراه با یک برنامه بازاریابی مرتبط با علت است. این بازاریابی و روابط عمومی می تواند از روابط عمومی و بازاریابی شرکت ها در مشارکت با بازاریابی غیر انتفاعی حاصل شود .
آیا معایب بازاریابی مرتبط با علت وجود دارد؟
همیشه امکان وجود دارد که یکی از طرفین درگیر (غیر انتفاعی یا شرکتی) کاری را انجام دهد که شهرتش را آسیب برساند. در این صورت، طرف دیگر نیز ممکن است منفی باشد. به همین دلیل، شرکت ها و غیرانتفاعی باید عاقلانه تر شرکای خود را انتخاب کنند.
علاوه بر این، نگرانی های زیادی در مورد سازمان های غیر انتفاعی وجود دارد که نام های خوب خود را برای فعالیت های سودآور به فروش می رسانند. آیا اعتماد یک غیر انتفاعی را تضعیف می کند؟ آیا خطوط بین کسب و کار و بشردوستی را تار می کند؟ آیا یک شرکت غیرانتفاعی میتواند از طریق اعطای حمایت خود به محصولاتی که کمتر از خوش خیم عمومی است، "غیرفعال" شود؟ این سوالات همچنان ادامه دارد و متخصصان بازاریابی و بازاریابی نیز به دنبال آن هستند.
مارا اینشتین، استاد بازاریابی، این مسائل را در مقاله ای در کرونیکل فاشیسم مطرح کرد :
- آیا خرید محصولات برای یک علت جای نوشتن چک را به یک موسسه خیریه یا رفتن به اینترنت و ثبت نام برای یک هدیه ماهانه؟
- آیا سازمان های غیر دولتی بزرگ، که به نیروهای بازرگانی تبدیل شده اند، توجه و پول را از کوچکترین اما به عنوان خیریه ارزشمند دور می کنند؟
- از آنجا که بازاریابی علمی معمولا توسط بخش بازاریابی شرکت های شرکت کننده اداره می شود، آیا «استراتژی های محصول» بیش از مقاصد انسانی هستند؟
همه این سوالات مشروع هستند. ما همه می دانیم که کمپین های بازاریابی که بسیار نادرست عمل می کنند. احتمالا یادآور ترین اتفاق زمانی رخ داد که سازمان سوزان جیمز کانن با مرغ کنتاکی سرخ شده همکاری کرد. مدت زمان طولانی قبل از آن که سطل های صورتی مرغ را فراموش کنیم! عصبانیت عمومی برای دیدن یک محصول ناسالم در ارتباط با خیریه سرطان پستان بود.
از سوی دیگر، خوب است که به علت کمپین های بازاریابی، زمانی که همه طرفها علل و کسب و کار را خوب انتخاب می کنند، می آیند.
جو واترز، گویای بازاریابی علمی، اشاره می کند که امکانات نامحدود برای موسسات خیریه و شرکت ها برای همکاری با هم وجود دارد. و به عنوان مصرف کنندگان همچنان پول خود را در جایی که دلشان می آید، سازمان های خیریه باید فرصت هایی را برای شرکت در دنیای بازاریابی به دنبال داشته باشند.
منابع برای این مقاله عبارتند از:
- دلیل بازاریابی غیر انتفاعی: شریک برای هدف، اشتیاق و سود ، Jocelyne Daw، Wiley، 2006 (خرید از آمازون). متن بسیار مستند درباره بازاریابی مرتبط با علت.
- هنر از طریق بازاریابی: چگونه از تبلیغات برای تغییر رفتار شخصی و سیاست عمومی ، ریچارد ارل، McGraw-Hill، 2002 (خرید از آمازون). ارل از ده فهرست برتر خود از بهترین کمپین های بازاریابی علمی و چرا کار می کند.
- همکاری برای خوب (که قبلا انجمن بازاریابی ایجاد شده) بهترین مکان برای ادامه یابی به علت بازاریابی است.
- خیریه ها نباید اجازه دهیم شرکت های بازاریابی، دستور کار، مارا انیشتین، کرونیکل از تمایز قائل شوند (29 آوریل 2012). کلاسیک باید بخواند.