نام تجاری مشهور Neil McElroy استراتژی نام تجاری تغییر یافته است
مدیریت برند با یک اجرایی و دو صابون آغاز شد
دو محصول اولیه Procter & Gamble صابون عاج و کریسکو بودند. در واقع، می توان گفت که صابون عاج شیب لغزنده است که مدیریت برند شروع به کار کرد. مدیریت برند، فرزند مغز نیل مکلیروی، کارمند Procter & Gamble بود که در کمپانی صابون کامی کار میکرد.
در سال 1925 نیل مکلیروی از کالج هاروارد فارغالتحصیل شد و با Procter & Gamble موقعیت خود را به دست آورد. صابون کامی به تمرکز او رسید و کمپین تبلیغاتی بازی او شد. گل سرسبد Procter & Gamble، صابون اسطوخوس، در برابر صابون های رقابتی از برادران Palmomive و Lever بسیار خوب عمل می کند. خوب، در حقیقت، McElroy متوجه شد که کمپین Camay خود مستقیما با عاج در بازار رقابت می کند.
بر اساس مدل ایجاد شده توسط دپوری، رئیس جمهور Procter & Gamble، این شرکت یک سیاست قابل تحسین و منطقی داشت که حاوی یادداشت های یک صفحه یا کمتر باشد.
یادداشت یک صفحه ای به عنوان یک مدل برای ارتباطات داخلی در محافل مدیریت شرکت برگزار شد. به یاد داشته باشید که McElroy با کمی تفکر در مورد وضعیت، یک یادداشت سه صفحه ای را توضیح داد که ایده های خود را در مورد اینکه چگونه مارک های Procter & Gamble می توانند به طور موثر تر تبلیغ شوند . او برای سیستم است که منابع و توجه بیشتر در Camay و سایر محصولات Procter & Gamble نیز هدف قرار داده است.
یک مشخصه طرح McElroy این بود که یک نفر باید مسئول هر نام تجاری باشد. علاوه بر این، McElroy پیشنهاد کرد که یک تیم قابل توجه و اختصاصی باید در هر جنبه ای از ترویج هر یک از مارک ها شرکت کند و اینکه تیم ها باید تنها بر روی مارک های خاص خود تمرکز کنند. این ایده در ذهن McElroy بسیار پیچیده بود که پیشنهاد کرد که تیم باید شامل یک مدیر برند ، یک دستیار تجاری، افرادی باشد که مارک را دنبال می کنند و تعدادی از موقعیت های دیگر که بر فعالیت ها و وظایف خاص متمرکز شده اند.
ایده ها در یادداشت یک خط پیشرفت شبیه یک مسیر پین توپ و از طریق سلسله مراتب شرکت ها بود، تا زمانی که توسط رئیس جمهور Deupree مشتاقانه تایید شد، به نظر ایده McElroy به معنای آن بود. Procter & Gamble با استفاده از ایده های McElroy به عنوان یک پلت فرم، و داغ بر روی پاشنه از موفقیت صابون عاج و Crisco، یک روش جدید برای مدیریت مارک ها را توسعه داد. تکنیک کسب و کار جدید محصول محور بوده و بر عملکرد تجاری متمرکز نیست.
تمرینات P & G: Segmentation بازار و ریشه های تمایز محصول
ساختار ایجاد شده از طریق این رویکرد برند محور منجر به تصمیم گیری غیر متمرکز تصمیم گیری شد، تقریبا تا این اندازه که برند به عنوان یک کسب و کار گسسته مدیریت می شد.
این بازاریابی جداگانه، شخصیت نام تجاری را به طور قطعی با مارک های دیگر در مجموعه نمونه برند شرکت متفاوت می کند. این فرآیند (که امروز معمولا به عنوان تقسیم بندی بازار نامیده می شود) را هدف قرار داده است گروه های قابل تشخیص مصرف کننده. از دیدگاه Procter & Gamble این به این معنی است که صابون عاج و صابون Camay در بازار به میزان زیادی رقابت نخواهند کرد زیرا بازار های مختلف برای هر نام تجاری مورد هدف قرار می گیرند . مصرف کنندگان صابون عاج و صابون کامی را به طور متفاوتی دیدند، ترجیح می دادند یکی بر روی دیگر بر اساس ویژگی های محصول یا اتصال به شیوه های مورد نظر خود را. تمایز محصول یک رویکرد کلیدی برای بازاریابی موفق و تبلیغاتی بود. به طور طبیعی، تحقیقات بازار انجام شد تا کشف کند که چه ویژگیهایی به چه بازارهایی تجدید نظر می کنند.
طرح McElroy برای مدیریت برند به طور گسترده ای کپی شد و نسخه های آن در سراسر صنایع محصولات مصرف کننده امروز یافت می شود.
نیل مکلیروی زمانی که دئوری در سال 1948 بازنشسته شد، پس از آن به عنوان وزیر دفاع آیزنهاور تبدیل شد.
همانطور که بازاریابی در امریکا در قرن بیستم شکل گرفت، مدیریت برند نشان دهنده نوآوری های نوظهور در رونق تجاری پس از جنگ بود. بسیاری از این نوآوری ها تنش بین اقتدار متمرکز و تصمیم گیری غیر متمرکز ایجاد کردند. به طور معمول، تعادل بر اساس چگونگی به طور مستقیم تصمیم گیری، و نه بر اساس سلسله مراتب شرکت های بزرگ، برانگیخته می شود. این ساختار غیر متمرکز راه خود را به بسیاری از شرکت های دیگر سراسر آمریکا راه یافت. یک نمونه قابل توجه این ساختار در جنرال موتورز توسط آلفرد اسلون توسعه یافته است. بخش های مختلف موتور جنرال موتورز، همان تمرکز را برای تصمیم گیری های مهم برند ارائه دادند.
منابع
کسب و کار آمریکایی، 1920-2000: چگونه کار می کرد - P & G: تغییر چهره بازاریابی مصرف کننده (2000، 2 مه 2000) دانش کار برای رهبران کسب و کار. کمبریج، MA: بازاریابی کسب و کار هاروارد.
خاکستری، پائولا (2010، اوت 8). انسان شناسی کسب و کار و فرهنگ مدیر محصول [مقاله سفید برای انجمن بازاریابی و مدیریت محصولات بین المللی (AIPMM)]
McCraw، Thoms K. (2000). کسب و کار آمریکایی، 1920-2000: How It Worked Wheeling، IL: هارلان دیویدسن. ISBN: 0-88295-985-9 (این کتاب بخشی از سری تاریخ آمریکا هارلان دیویدسون است).