چگونه پس از آن، تجربه نام تجاری مشتری منحصر به فرد است و چگونه می توان آن را اندازه گیری؟
مقایسه و سازگاری با نام تجاری
ابعاد تجربه مشتری در تئوری شناختی و علوم شناختی ، یک فلسفه ای است که به دانش و ادراک مربوط می شود و مطالعات تحقیقاتی بازار که توسط پین و گیلمور (1999) انجام شده است، مبتنی است.
- نگرش مارکها واکنش های احساسی یا موثر خودکار هستند که مصرف کنندگان تجربه می کنند که معمولا بر پایه باورهایشان استوار است. هنگامی که یک مصرف کننده به نوعی "من دوست دارد که برند" را به نمایش می گذارد، مصرف کننده یک نگرش نام تجاری را بیان می کند. تجارب نام تجاری مشتری چیزی در مورد تجربه مرتبط با نام تجاری، نه فقط یک ارزیابی عمومی یا قضاوت نام تجاری است. مصرف کننده ای که پاسخ های شخصی را به محرک های مرتبط با نام تجاری مرتبط می کند، می گوید: "من تجربه تجاری را دوست دارم" در مورد یک تجربه نام تجاری مصرف کننده قوی صحبت می کند.
- دلبستگی نام تجاری از طریق یک پیوند احساسی قوی که مشتری با نام تجاری دارد، نشان داده می شود. وابستگی نام تجاری از لحاظ محبت به نام تجاری، شور و شوق برای نام تجاری است که به شکل حمایت از مشتری و ارتباط و یا تعامل با نام تجاری بیان می شود. تجربه نام تجاری مشتری اساسا با احساسات مشخص نیست.
- لذت مشتری جنبه ای از رضایت مشتری است که با تأثیر مثبت و درجه نسبتا بالایی از تحریک مشخص می شود. لذت مشتری پس از مصرف نام تجاری اتفاق می افتد و باید عناصری از تعجب داشته باشد. تجربه برند مشتری نباید جای تعجب باشد؛ در واقع، این می تواند غیر منتظره باشد و یا می توان انتظار و پیش بینی کرد. همچنین، تجارب نام تجاری مشتری هر بار که با برند، مستقیم یا غیرمستقیم ارتباط دارد، رخ می دهد. تجربه نام تجاری مشتری نیازی به دنبال مصرف نام تجاری نیست.
- شخصیت نام تجاری جنبه جالبی از نام تجاری است که در آن مصرف کنندگان یک برند با پنج ابعاد مختلف که با یکدیگر ترکیب می شوند، یک شخصیت را تشکیل می دهند. این ابعاد، از کار جنیفر آکر در سال 1997، عبارتند از: 1) احترام، (2) پیچیدگی، (3) صلاحیت، (4) هیجان، و (5) ناهموار بودن. شخصیت نام تجاری باید به این نکته اشاره شود زیرا مصرف کنندگان شور و شوق خود را بر روی یک نام تجاری نشان می دهند. به این ترتیب، شخصیت نام تجاری از تجارب نام تجاری متفاوت است که در آن شور و شوق مصرف کننده به جای پیش بینی احساس می شود. شخصیت نام تجاری به عنوان "مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با نام تجاری" تعریف شده است (Aaker، 1997، ص 347).
چگونه تجربه تجاری می تواند برای پیش بینی رفتار مصرف کننده استفاده شود؟
براكوس و همكاران (2009) فرض می کند که تجارب برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده تأثیر مثبتی خواهد داشت و تجربه برند تاثیر مثبت بر شخصیت برند تاثیر می گذارد. آنها یک مطالعه تحقیقاتی را برای کشف ارتباط بین شخصیت برند و تجربه تجاری انجام دادند. شخصیت برند توسط مصرف کننده از هر تعداد از انجمن های نام تجاری، از جمله موارد زیر ذکر شده است:
- انواع افراد مرتبط با نام تجاری
- ویژگی های محصول
- انجمن با دسته بندی محصول
- نام تجاری
- پیام رسانی و ارتباطات در مورد مارک
در مطالعه، با استفاده از مقیاس توسعه یافته توسط Brakus، و غیره. (2009)، 209 دانش آموز، توصیف تجربیات نام تجاری خود، شخصیت های برند و رضایت و وفاداری به مارک ها را ارائه دادند.
شرکت کنندگان در این مطالعه 12 مارک مختلف را در شش رده مصرف کننده، شامل کامپیوتر، آب بطری، لباس، کفش ورزشی (کتانی)، اتومبیل و روزنامه، به نمایش گذاشتند.
داده ها با استفاده از تحليل فاکتوريل و مدل معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. این تحقیق تأیید کرد که تجربه برند را می توان در چهار بعد سنجید: حساسیت، عاطفی، فکری و رفتاری. این مطالعه همچنین نشان داد که مارک ها این ابعاد را به شیوهای متمایز می کنند (تمایز). نویسندگان نتیجه می گیرند که شخصیت برند، تمایز محصول را افزایش می دهد و تجربه تجاری نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد.
منابع:
Aaker، JL (1997). ابعاد شخصیت برند، مجله تحقیقات بازاریابی، 34 (اوت)، 347-356.
Brakaus، JJ، Schmitt، BH، و Zarantonello، L. (2009). تجربه برند: آن چیست؟ چگونه اندازه گیری می شود؟ آیا وفاداری را تحت تاثیر قرار می دهد؟ مجله بازاریابی، 73 (می)، 52-68.
کاج، JB، II، و Gilmore، JH (1999). اقتصاد تجربه: کار تئاتر و هر مرحله کسب و کار است. کمبریج، MA: مطبوعات کسب و کار مدرسه هاروارد.