چالش: پیدا کردن آنچه مشتریان می خواهند و آن را به آنها بدهند
اکنون ممکن است به نظر ایده آلی برسد اما تحقیقات میدانی در آن زمان انقلابی بود. دهه ها پس از رکود بزرگ، شرکت ها یک جهت گیری مردسالارانه ای برای توسعه محصول، تبلیغات و فروش داشتند.
محصولات در آزمایشگاه های شرکت توسعه یافتند که علمی و هدفمند بودند. شرکت ها محصولات خود را توسعه دادند تا نیازهای عمومی را برآورده کنند و بازاریابی بر این نکته تأکید کرد که اگر مشتریان فقط از محصولات تبلیغاتی خریداری کرده و استفاده کنند، همه چیز خوب خواهد بود.
قرار دادن تحقیق در بازاریابی
عنصر گمشده در این تحقیق و توسعه، تحقیق بود. در ساعت Neil McElroy، Procter & Gamble نقطه ها را متصل کرد . اگر Procter & Gamble می خواست بداند که مشتری چه چیزی را می خواهد، به منظور توانایی فروش آن به آنها، شرکت باید مستقیما از مصرف کنندگان بشنود. Procter & Gamble عمدتا یک تولید کننده محصولات مصرفی بود و به همین ترتیب اکثر مشتریان این شرکت خانگی بودند.
صدها نفر از زنان برای انجام فعالیت های عادی خانگی خود با محصولات Procter & Gamble استخدام شدند و نتایج تجربیات خود را با محصولات گزارش می دهند.
اطلاعاتی که از طریق این تحقیقات به دست آمده از این تحقیقات به دست آمد، به منظور بهبود محصولات موجود Procter & Gamble و اطلاع رسانی به توسعه محصولات جدید آنها مورد استفاده قرار گرفت. ذهن علمی در پشت این روش سیستماتیک به تحقیقات مصرف کننده ، D. Paul Smelser بود. فارغ التحصیل دانشگاه جان هاپکینز با یک دکترا
در اقتصاد، او دیک Smelser به مدیران دیگر در Procter & Gamble بود.
دكتر Smelser اولین بار توسط Procter & Gamble برای كار در واحد بازرگانی جدید كه برای تجزیه و تحلیل بازار کالاها راه اندازی شده بود، به شیوهای مختلف از فرهنگ سازمانی در Procter & Gamble پشتیبانی كرد. Smelser در جایی که مدیران اجرایی Procter & Gamble لباس های محافظه کارانه ای داشتند لباس های ورزشی داشتند. با توجه به ماهیت شلوغش، او هیچ مشتی نداشت و او به طور دوره ای سوالات فروش و بازاریابی را به مدیران اجرایی بدون پیشااااااااااااشت.
Smelser مغزی هنگامی که مدیران قادر به پاسخگویی به سوالات در مورد اینکه چگونه محصولات Procter & Gamble مورد استفاده قرار می گیرد و یا مورد استفاده قرار نمی گیرند، هیجان زده شد. او مفهومی را مطرح کرد که یک شرکت می بایست در مورد استفاده از محصول به منظور انجام بازاریابی موثر، بداند. تا سال 1925 Smelser رهبری کمپرسور و گمبل را برای ایجاد یک گروه رسمی تحقیقات بازار به ریاست دیگری از سوی Smelser ایجاد کرد. تا زمان بازنشستگی اش در سال 1959، Smelser بخش تحقیقات بازار را به یک واحد تجاری پیچیده و علمی توسعه داد.
محققان بازار از گذشته
محققان زمینه Procter & Gamble، که مصاحبه های نوآورانه ای را با مصرف کنندگان انجام دادند، به دقت انتخاب شدند.
همانند افرادی که در اواخر دهه 1800 برای کار در دیزنی لند یا دختران هاروی از رستورانهای مشهور فرد هاروی کار می کردند، محققان Procter & Gamble بر اساس تاثیری که مصرف کنندگان در این زمینه دارند، انتخاب شدند.
Smelser استخدام فارغ التحصیلان کالج زنانه بود که نسبتا جذاب بودند و یک سلامت را پیش بینی می کردند که Smelser در مورد محصولات Procter & Gamble مناسب بود. این دستیار تحقیقاتی در نظر گرفته شده بود که بتواند پاسخ های صادقانه و صادقانه را از مصرف کنندگان در زمینه ای که با شرکت در تلاش های تحقیق بازار موافقت کرده بودند، ماهرانه باشد.
ارتش محققان محققان Procter & Gamble در درون دروازه ها را باز کرد و به خانهداران علاقه مند به پرسش های مربوط به هر یک از کارهای خانگی که کمپانی یا محصولی داشت یا از راه اندازی یک محصول در نظر گرفته بود، پرداخت.
برای ایجاد یک گفتگوی غیررسمی غیر تهدید (در حالی که دقیق موثر)، محققان میدان هیچ clipboard ها، نوشتن پیاده سازی، لیست ها و یا اشکال هر نوع نیست. محققان میدان بودند که باید از اطلاعات دقیق و دقیقی که از مکالمات خود با خانه داران گرفته بودند یادآوری شود. هنگامی که آنها در ماشین خود برگشتند، این محققان شگفت انگیز همه چیزهایی را که به یاد می آورند یاد گرفته اند.
نتایج تحقیقات میدانی Smelser عمیق و وسیع بود، و به طرز چشمگیری مجموعه ای از داده های همپوشانی را به وجود آورد. دكتر اسمسلر در 34 سالگی در پروكتر و گمبل مشغول به كار بوده و در آن زمان، 3000 زن و مردانی كه در معرض خطر بودند، تحقیقات میدانی انجام دادند.
محققان درباره محصولات Procter & Gable و محصولات شرکت های رقابت آموخته اند. این شرکت توانایی رقابت را از قدرت تحقیقاتی که Smelser را به عرصه تبلیغاتی تحویل داد، توسعه داد. با توجه به شدت تمرکز Smelser در تلاش های خود را برای توسعه تحقیقات میدانی نشان داده شد، او می دانست رسانه های تبلیغاتی عقب و جلو . Smelser می تواند تعداد دقیق مخاطبان را به مدیران ایستگاه های رادیویی شگفت انگیز که چنین حقایق را نمی دانند نقل کنند.
منابع
کسب و کار آمریکایی، 1920-2000: چگونه کار می کرد - P & G: تغییر چهره بازاریابی مصرف کننده (2000، 2 مه 2000) دانش کار برای رهبران کسب و کار. کمبریج، MA: بازاریابی کسب و کار هاروارد.
خاکستری، پائولا (2010، اوت 8). انسان شناسی کسب و کار و فرهنگ مدیر محصول [مقاله سفید برای انجمن بازاریابی و مدیریت محصولات بین المللی (AIPMM)]
McCraw، Thoms K. (2000). کسب و کار آمریکایی، 1920-2000: How It Worked Wheeling، IL: هارلان دیویدسن. ISBN: 0-88295-985-9 (این کتاب بخشی از سری تاریخ آمریکا هارلان دیویدسون است).