3 نوع راهنمای دانش مصرف کننده تحقیقات بازار

عرفان برند بیش از عقل متعارف برنده می شود

مدیریت برند کار مهمی است و به خوبی انجام شده است و تأثیر قابل توجهی در بازده سرمایه گذاری (ROI) و ارزش سهام برند دارد . اگر مدیریت برند وسیله نقلیه باشد، پس از آن، عقل برند مجموعه ای از چرخ هایی است که نام تجاری را در جاده حمل می کنند. این استعاره از بین رفته است، محققان بازار، خدمه ای هستند که راه را برای وسیله نقلیه مدیریت برند راه می اندازند.

هوش تجاری براساس تحقیقات بازار پشتیبانی می شود که بین سه نوع دانش در مورد مصرف کنندگان را ارائه می دهد:

1. چگونه مصرف کنندگان رفتار می کنند زمانی که آنها به یک محصول یا خدمات علاقه مند هستند.
2. چگونه مصرف کنندگان در زمینه های مختلف (محیط) و یا در کانال های مختلف رفتار می کنند؛
3. چگونه مصرف کنندگان با یک نام تجاری تمایز یا درگیر شوند.

هر کس تحت تاثیر محیط (زمینه) آنها قرار می گیرد. به نظر می رسد مصرف کنندگان به طور خاص تحت تاثیر شرایطی قرار می گیرند که رفتار خرید آنها رخ می دهد. شبکه های رسانه های اجتماعی نمونه خوبی از این پدیده است. مصرف کنندگان اغلب مایل به اشتراک در جایی که هستند و آنچه آنها در حال خرید در حالی که آنها وجود دارد. این به ویژه هنگامی درست است که "وجود دارد" یک زمینه با وضعیت بالا است.

در یک سطح اساسی، تمام رفتار مصرف کننده در برخی زمینه ها رخ می دهد؛ با این حال، به محض این که محققان بازار می دانند، همه زمینه ها به همان اندازه تاثیرگذار نیستند. مشتریان شخصی یا پروفایل مشتری اساسا تلاش می کنند تا بدانند که کدام زمینه بیشتر به رفتار مصرف کننده رانندگی می کند.

چه رفتار مصرف کننده واقعا معنی و مفهوم دارد؟

دکتر لارس پرنر، استادیار بازاریابی بالینی در مدرسه کسب و کار مارشال در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، این تعریف از رفتار مصرف کننده را ارائه می دهد:

"مطالعه افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرایندهایی که آنها برای انتخاب، حفاظت، استفاده و تخریب محصولات، خدمات، تجارب یا ایده ها برای برآوردن نیازها و تأثیرات این فرآیندها بر مصرف کننده و جامعه" استفاده می کنند. " ~ دکتر لارس پرنر، مدرسه کسب و کار مارشال، USC

در حالی که این تعریف خوب است که بسیاری از زمینه ها را پوشش می دهد، یکی از عناصر که آن را ترک می کند، مفهوم تمایز است.

هنگامی که یک مصرف کننده با یک نام تجاری، محصول یا خدماتی که منجر به تمایز می شود، ارتباط برقرار می کند، بیش از نیازهای آنها رضایت بخش است. تنوع بیانگر یک نام تجاری است که آن را جدا از رقبا قرار می دهد و سبب اعتماد مثبت به مصرف کننده می شود که انتخاب، خرید و استفاده از محصول یا خدمات را بر عهده دارد.

تعاملات رده نقطه شیرین تقسیم بندی بازار است . تعامل رده، تظاهر تمایز است.

تعامل گروهی در تمایزی است که در ذهن مصرف کنندگان رخ می دهد زمانی که یک محصول یا سرویس به طور موثر توسط تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات در یک روش متمایز و معقول قرار می گیرد.

محققان بازار به طور سیستماتیک رفتار مصرف کننده را برای تقریبا یک قرن مطالعه کرده اند. رفتار مصرف کننده تغییر کرده است و بنابراین تحقیقات بازار، بازاریابی و تبلیغات دارد. به عنوان مثال، تحقیقات اولیه در زمینه Proctor و Gamble این شرکت را با بینش درباره اینکه مصرف کنندگان از محصولاتشان چه محصولاتی را استفاده می کنند و چه محصولاتی به P & G نسبت داده اند، فراهم کرد. Proctor و Gamble محققان بازار را برای دسترسی به اطلاعات به دست می آورند. امروزه مصرف کنندگان دادههای روزمره را از طریق کانالهای دیجیتال به محققان Proctor and Gamble ارسال میکنند.

سه استراتژی نام تجاری مرتبط با نام تجاری

استراتژی نام تجاری خلاقانه، طراحی و پیاده سازی در این سه دسته را در نظر می گیرد:

1. وعده نام تجاری
2. تکمیل نام تجاری
3. تقویت (تحت تاثیر هیجان همراه)

"تحقیقات بازار اغلب مورد نیاز است تا اطمینان حاصل کنیم که ما تولید آنچه مشتریان واقعا می خواهند و نه آنچه ما فکر می کنیم آنها می خواهند." ~ دکتر لارس پرنر، مدرسه کسب و کار مارشال، USC

کار پژوهشگر بازار، ارائه اطلاعات و اطلاعاتی است که می تواند برای بهینه سازی هر یک از سه استراتژی اساسی و مرتبط با نام تجاری مورد استفاده قرار گیرد.

> منابع:

> Perner، L. (nd) ارائه روایت در موضوعات اصلی بازاریابی. دانشگاه مارشال، دانشگاه کالیفرنیای جنوبی.

> Steenkamp، J. & de Jong، M. (2010). تحقیق جهانی در مورد ستارگان نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات جهانی و محلی. مجله بازاریابی ، 74 ، 18-40.

> ون Dyck، F. (2014). تبلیغات اصلاح شده: قوانین جدید برای عصر دیجیتال . لندن: Kogan صفحه محدود.