راه های مقرون به صرفه برای دریافت بازخورد
من از زیبایی تحقیقات بازار در اوایل حرفهام متقاعد شدم. من در سازمان Midwest برای یک سازمان Scout مشغول کار بودم وقتی فروش کوکی سالانه ما متوقف شد و با سوء ظن بر دستکاری بسته شد.
پس از اینکه چندین تن از کوکی ها را تخلیه کردیم، فروش مالی کوکی ها بیش از نیمی از بودجه سالیانه ما بود.
ما فکر کردیم که ترس عمومی از دستکاری ممکن است فروش بعدی ما را خراب کند. با این حال، یک نظرسنجی تلفن نشان داد که مردم می خواستند کوکی ها را بخرند و ناامید کننده به نظر می رسیدند. اما والدین و رهبران دختر اسکاتلند نگرانی و تمایلی به اجازه دختران به مشارکت نداشتند.
ما به جای گذراندن وقت و پول برای اطمینان از مردم، اطمینان و آموزش داوطلبان، والدین و دخترانمان را داریم. این کار کرد، و ما به فروش کوکی موفق رفتیم.
هیئت مدیره و ED در این مورد هوشمند بودند. آنها اعتقاد بر این داده ها را نسبت به احساسات روده خود دارند. این معمولا گزینه مناسبی نیست. یک مطالعه از مدیران اجرایی نشان داد که تنها ده درصد از این داده ها پیروی می کنند اگر با احساسات روده خود تناقض داشته باشند! این تعصب تایید نامیده می شود و می تواند کشنده باشد.
خوشبختانه غیر انتفاعی شما می تواند به مبارزه برسد، به خصوص از آنجا که راه های زیادی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد، برخی از آنها کاملا مقرون به صرفه هستند.
8 روش های مقرون به صرفه برای انجام تحقیقات بازار
- نظارت
فقط توجه به مشتریان و مشتریان شما می تواند روشن باشد. پرسنل بازاریابی خود را برای مشاهده و یادداشت بر روی آنچه مردم در جلسات، فعالیت ها و رویدادهای خاص می گویند، آموزش دهید. از کارکنان یا داوطلبان که با مردم کار می کنند بپرسید تا به شما بگویند که مردم چه می گویند. به نظر می رسد چه مشکلی رخ می دهد؟ چه خوشحال و چه کاربرانی را تحریک می کند؟
- رمز و راز خرید
معمولا در تنظیمات تجاری استفاده می شود، خرید رمز و راز نیز برای غیر انتفاعی مفید است. این یک تکنیک فوق العاده مفید برای سازمان های هنری است که مشتریان رمز و راز می توانند بلیط ها را بخرند یا فروشنده های بلیط را بفروشند، شرکت کنند، و سطح خدمات مشتری را قضاوت کنند.
خریداران حتی ممکن است با سازمان های رقیب خود هم همین کار را انجام دهند تا ببینند که چه کاری انجام می دهند و شاید بهتر. آموزش مردم خود را که مشغول به کار مشتری در مورد خرید رمز و راز قبل از زمان و مطمئن شوید که آنها آن را به عنوان راهی برای "گرفتن" و مجازات آنها را نمی بینم.
یک سیستم رتبه بندی را طراحی کنید که مشتری خرید رمز و راز می تواند برای اندازه گیری تصورات خود استفاده کند و مطمئن شود که همه به طور مشابه در حال ارزیابی هستند.
- نظرسنجی عملیات
همه ما این را گرفته ایم. نظرسنجی ها اغلب در جریان یا بلافاصله پس از معامله با مشتری نشان داده می شوند. مثال های نمونه ای هستند که یک جعبه در صفحه کامپیوتر ما نشان می دهد و از ما می خواهد پس از سفارش یک مورد به صورت آنلاین، به یک نظرسنجی پاسخ دهیم. یا وقتی یک تماس تلفنی از یک شرکت دریافت کردیم، ما فقط با رضایت از سطح کسب و کار خود به انجام رسیدیم.
سازمان های غیر انتفاعی می توانند از روش های مختلف نظرسنجی استفاده کنند، از ارسال آن به اهدا کنندگان یا داوطلبان به پرسشنامه های سایت به مجموعه ای کوتاه از سوالات در یک وب سایت و یا درست بعد از کسی اهدا.
نظرسنجی هایی مانند این اجازه می دهد تا بازخورد فوری خود را در حالی که تجربه تازه در ذهن مصرف کننده است و ما را قادر می سازد در صورت لزوم اقدام فوری فوری. - تحقیقات گروه تمرکز
گروه های تمرکز می توانند غیر رسمی باشند و توسط کارکنان شما و یا رسمی و گران قیمت انجام می شوند، زمانی که توسط یک شرکت حرفه ای در انجام آنها انجام می شود. گروه های تمرکز باید مدرک ماهر داشته باشند و برای هر بخش از مشتریانی که شما تحقیق می کنید باید چندین گروه متمرکز وجود داشته باشد.
گروه های تمرکز گروه کوچکی از مردم را برای جلسه ای از چند ساعت دعوت می کنند تا به سوالات پاسخ دهند و واکنش های خود را نسبت به سازمان شما یا چیزی که سازمان شما می کند، مورد بحث قرار دهد. این گروه ها می توانند در یک اتاق مخصوص طراحی شده برگزار شوند تا بتوان آنها را مشاهده کرد، آنها می توانند برای تجزیه و تحلیل بعدی ثبت شوند یا می توانند در یک فضای دیجیتال نگهداری شوند.
- پانل های مشاوره مشتری
پانل های مشاوره برای سازمان هایی که "مشتریان" سنتی دارند، به خوبی کار می کنند. سازمان های هنری نمونه های خوبی هستند که بلیط ها به فروش می رسند. افرادی از گروه های مختلف مشتری دعوت شده اند تا در مدت زمان یک بار در هیئت مدیره خدمت کنند.
بازخورد از طریق جلسات، مصاحبه تلفنی و پرسشنامه های ارسالی یا ایمیل ارسال می شود. پانل های مشاوره ای برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری مهم مفید هستند. شاید این سازمان فکر می کند که نوع خاصی از سری کارایی را بسازد و بلافاصله بتواند بفهمد چه پانل ایده ای را در نظر دارد. - مصاحبه فردی در عمق
محققین به طور خاص آموزش تماس تلفنی ، پرسش های پیگیری و درخواست اطلاعات دقیق را ارائه می دهند. این نوع تحقیق می تواند گران باشد اما نتایج می تواند بسیار مفید باشد. این می تواند صرفه جویی در هزینه های خود را از طریق فرمان دادن سازمان خود را از هدر رفتن منابع در کلاهبرداری که ممکن است درست نیست.
- پرسشنامه های نظرسنجی
احتمالا بیشترین استفاده از تکنیک های تحقیق بازار، نظرسنجی ها می تواند به تعداد زیادی از مردم ارسال شود. پرسشنامه ها را می توان از طریق پست، پست الکترونیکی و یا به ادبیات دیگر مانند برنامه یا خبرنامه منتقل کرد. امروزه، بسیاری از خدمات نظرسنجی آنلاین وجود دارد، و برخی از آنها حتی برای استفاده رایگان است.
نظرسنجی ها برای یادگیری دانش، باورها، ترجیحات محصول و رسانه، سطح رضایت آنها و برای دستیابی به اطلاعات جمعیت شناختی مفید هستند. - آزمایشات بازاریابی
شرکت های تجاری همیشه این کار را انجام می دهند. به عنوان مثال، با ارسال نسخه های مختلف و سپس ردیابی پاسخ ها، مواد مورد نیاز بازار مستقیم را آزمایش می کنند. اغلب تست A / B نامیده می شود، شما می توانید به سرعت انجام دهید و تنها با تهیه نسخه های مختلف مواد مانند بروشورهای تبلیغاتی، تجدیدنظر جمع آوری پول، خبرنامه ها و ارسال آنها به بخش های مختلف مخاطبان خود انجام دهید. پس از آن پاسخ های خود را دنبال کنید تا ببینید کدام نسخه بهترین کار است.
کمی یا کافی تحقیق؟
هر چه تکنیک هایی که برای تحقیق استفاده می کنید، باید تصمیم بگیرید که چه مدت از روش های کیفی یا کمی استفاده کنید. مهم ترین پروژه های تحقیقاتی، ترکیبی از این دو است. به طور خلاصه، در اینجا این است که چگونه دو نوع متفاوت هستند و در آنها ممکن است مفید باشد.
روش های کمی اندازه گیری یا شمارش داده ها است. آنها سعی می کنند به این پرسش پاسخ دهند: "چقدر؟" با استفاده از تجزیه و تحلیل آماری مانند متوسط، معنی، درصد، و غیره استفاده از روش های کمی برای مسائلی که شامل:
- درک مقادیر یا فرکانس
- تعیین علت و اثر.
- مقایسه چیزهای مختلف
- ایجاد مقدماتی عددی
روش های کیفی از ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با افراد استفاده می کنند. آنها می توانند مصاحبه، مشاهده یا مرور اسناد مربوطه باشند. روش های کیفی می تواند کاملا محکم و عالی برای مطالعه فرآیندها و معانی باشد، اما آنها اندازه گیری نمی شوند. از روش های کیفی برای سوالات استفاده کنید.
- درک احساسات و عقاید مردم.
- برای درک روابط یا الگوها.
- برای جمع آوری دیدگاه های متعدد در یک موضوع یا مشکلی خاص.
- برای شناسایی تقریبی، نه دقیق، اطلاعات.
دریغ نکنید که تحقیقات بازار انجام دهید. غیرانتفاعی شما از بسیاری جهات یک کسب و کار است، بنابراین شما باید مخاطبان خود را درک کنید. تحقیق به نظر می رسد هزینه ای است، اما شما در دراز مدت صرفه جویی در پول را با اجتناب از اشتباه در برنامه ریزی و انجام برنامه های خود.
منابع:
بینش هنر بازاریابی ، جوآن اسکف برنشتاین، 2007، جان ویلی.
بازاریابی استراتژیک برای سازمان های غیر انتفاعی ، آلن آندراسن، فیلیپ کوتلر، 2008، هفتمین نسخه بین المللی، Pearson Prentice Hall.