01 - چگونه دونرهای خود را از زمان ترک آنها نگهداری کنید
خوشبختانه چند سال پیش صحبت های Sargeant را شنیدم. او هنر و علم را در مورد چگونگی حفظ اهدا کنندگان، رضایت و بازگشت سال به سال، تحت پوشش قرار داد. مباحث، گستره ی زمانی را از زمان عمر اهداکنندگان تا حفظ وفاداری اهداکنندگان در نظر گرفت.
اصول Sargeant برای نگهداری اهدا کنندگان، نشان دهنده راه حل نهایی برای یک مشکل مکعب روبیک برای افراد غیر انتفاعی است: نحوه نگه داشتن اهدا کنندگان پس از ساخت هدیه اول.
با وجودی که کتابهای درسی، مقالات و مطالعات مربوط به حفظ منابع مالی در سالهای اخیر در سالهای اخیر رشد کرده است، اما بینش Sargeant نقطه عطفی برای افراد غیر انتفاعی است که در مورد چگونگی تبدیل اهداکنندگان یکبار به اهداکنندگان اختصاص داده شده و بلند مدت باقی میمانند.
اول از همه چیز اول: چرا اهدا کنندگان را ترک می کنند؟
نگهداری یک مشکل بزرگ برای غیرانتفاعی است. بیشتر اهدا کنندگان پس از اولین هدیه خود را ترک می کنند - تا 50٪ در سال اول.
با این حال، با توجه به تحقیقات Sargeant، بهبود نرخ ساییدگی تنها 10 درصد می تواند ارزش عمر یک دونر را تا 200 درصد افزایش دهد.
گرچه اهدا کنندگان و مشتریان دقیق نیستند، تحقیق از بخش کسب و کار بسیار مرتبط است. مشتریان به این دلایل می روند:
- مرگ - 1 درصد
- نقل مکان - 3 درصد
- توسط یک رقیب برنده - 5 درصد
- قیمت پایین در جای دیگر - 9 درصد
- رسیدگی به شکایات ناراضی - 14 درصد
- عدم پیگیری کسب و کار - 68 درصد
اگر چه این آمار ممکن است به اهداکنندگان به طور کامل قابل انتقال نباشد، اما شگفت آور نزدیک است.
به عنوان مثال، ما می دانیم که اهدا کنندگان اغلب این دلایل را برای این که چرا دیگر به اهداف خاصی اهدا نمی کنند، ذکر می کنند:
- دیگر قادر به پرداخت کمک های بیشتر نیست
- هیچ خاطره ای از اهدافتان (بیشتر از آنچه که ممکن است تصور کنید!)
- هنوز از علت حمایت می کنید، اما به نوعی دیگر
- فکر می کنم که علت دیگر اهدای آنها نیست
- دور رفت
- هرگز یادآوری نکردم دوباره برگردم
- غیرانتفاعی به اهدا کننده اطلاع نداد که چگونه از کمک های مالی استفاده کرد
- ارتباطات غیرانتفاعی نامناسب یا غیرمستقیم بود
- غیرانتفاعی برای پول زیادی درخواست کرد
آنچه در مورد لیست قابل توجه است این است که چطور بسیاری از این موارد تحت کنترل خود خیریه هستند.
02 - اهمیت خدمات مشتریان خوب برای اهدا کنندگان چیست؟
خدمات مشتری و توانایی حل و فصل شکایت به سرعت و کارآمد است بسیار بیشتر ارزشمند از بسیاری از سازمان های غیر انتفاعی فکر می کنم.
ما می دانیم که چه خدمات خوب مشتری به نظر می رسد در یک محیط تجاری، اما اغلب این دانش را به نحوه کار با اهدا کنندگان ما انتقال نمی دهیم.
ناتوانی در ارسال نامه ای از شما متشکریم و یا شکایتی به شکلی مرتکب شده، ممکن است به اهداکنندگان از دست رفته و بدبختی درباره این سازمان منجر شود.
نظارت بر خدمات مشتری همیشه باید انجام شود. در حالی که سطح خدمات متوسط برای کسب و کار به راحتی تنظیم می شود، سازمان های خیریه باید بالاتر بروند. تفاوت بسیار زیادی در تعهد کمک کننده بین اهداکنندگان که "خیلی" راضی هستند و کسانی که "فقط" راضی هستند.
در دنیای تجاری، شرکت محبوب این است که می تواند مشکلات را سریع حل کند. فقط به تفاوت های بین Comcast و Zappos محبوب فکر کنید . برای غیر انتفاعی یکسان است. ما به همان اندازه داستان های ترسناکی در مورد خدمات ضعیف مانند دنیای کسب و کار نیز هستیم.
جالب توجه است، کسی که شکایت دارد و آن را حل کرده است، وفادارتر از آن دسته از مشتریانی است که در وهله اول هیچ مشکلی نداشتند. حتی داشتن یک فرآیند برای مدیریت شکایات مشتری، صرف نظر از اینکه آیا آنها حل و فصل می شوند، می توانند حفظ کنند.
03 - تعهد و اعتماد آوردن اهداکنندگان
اعتماد می تواند یک کلید برای متقاعد کردن اهدا کنندگان برای بازگشت باشد. رابطه بین علت و اهدا کننده بسیار شبیه یک عاشقانه است. در اینجا برخی از دلایلی که یک عاشق و اهدا کننده ممکن است شما را ترک کند، است:
- شما آنها را نادیده می گیرید
- شما دروغ می گویید
- شما تماس ها و یا پاسخ نامه ها را دریافت نمی کنید
- شما وعده می دهید، اما هرگز به دنبال آن نیستید
- شما بی ادب هستید
- شما دائما بیشتر بخوانید
- شما به موقع نمی روید
آنچه که همه موسسات خیریه از اهدا کنندگان نیاز دارند، تعهد است، اما این وفاداری می تواند منفعل یا فعال باشد. البته، آنچه شما بعد از آن نوع فعال است، اما ممکن است به دخالت منفعل به فعال است.
در اینجا اهدا کنندگان می گویند در مورد چه چیزی باعث می شود آنها به یک علت یا سازمان متعهد باشند.
- من اعتماد دارم که شما می توانید ماموریت انجام دهید
- من یک تجربه شخصی دارم یا کسی را که از خدمات شما بهره مند است، می دانم
- من اغلب با سازمان شما تعامل دارم
- شما اغلب با من ارتباط برقرار می کنید و داستان خود را به روشنی بیان می کنید
- ما به همین هدف اعتقاد داریم
- من احساس می کنم که من می دانم که مردم ما هر دو کمک می کند
04 - توجه دقیق به زمان مناسب، وفاداری اهداکنندگان را ایجاد می کند
تقویت اهداکنندگان پس از اینکه اولین هدیه را به دست می آورند، حیاتی است. نمرات اهداکنندگان هرگز به بازنشستگی نمی رسند روابط اهداکنندگان ، درست مانند کسانی که دوست و عاشق هستند، در طول زمان ساخت می کنند.
اهدا کنندگان که مرتبا انتخاب می کنند، مانند کمک دهنده ماهانه ، به ویژه برای موسسات خیریه ارزشمند هستند، اما اغلب نادیده گرفته می شوند.
برای نگهداری چنین اهداکنندگان پس از اولین هدیه، در این زمانهای بحرانی دست یافتن به:
- درست بعد از ثبت نام (نامه متشکرم، بسته خوش آمدید، تماس تلفنی، یا ایمیل)
- پس از اولین اهدای ماهانه (یکی دیگر از شما مهم است، نه فقط یک رسید)
- ماه دوم و سوم (به اهدا کننده آنچه که هدیه او امکان می دهد را به یاد آورید)
برای اهداکنندگان که فقط امروز تصمیم می گیرند، این فواصل را امتحان کنید تا یک هدیه دیگر را تشویق کنید:
- بلافاصله پس از اهداء (با تشکر از شما)
- 4 تا 6 هفته اول (گزارش از اهدای کمک)
- 12 ماه اول (چیزی را که هر یک از این ماهها را ارسال کنید)
چطوری با اهدا کننده در این زمانهای حیاتی ارتباط برقرار می کنید اهمیت کمتری نسبت به این دارد که شما آن را انجام می دهید.
شما می توانید یک بسته خوش آمدید، یک نامه متشکرم یا یک خبرنامه ارسال کنید. شما می توانید تماس بگیرید، ایمیل، دعوت نامه ای برای یک رویداد ارسال کنید، یا دعوت کننده به بازدید کننده دعوت کنید. از آنها بخواهید تا به برخی راه های داوطلبانه ، دوستان خود را در مورد شما و یا حتی برای پر کردن یک نظرسنجی بگویید. فقط در مورد هر گونه مشارکت
واقعیت این است که بسیاری از چیزهایی که تأخیر در تامین کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهند کنترل شماست. وقت خود را برای پیگیری و ایجاد یک برنامه برای تماس در جریان بگیرید.
گاهی اوقات سازمانها به اهداکنندگان جدید متمرکز هستند، زیرا آنها اهمیت وظیفه مهمتری را برای انگیزه دادن این اهداکنندگان برای دریافت هدیه دوم و فراتر از آن ندارند.
نگه داشتن یک اهدا کننده به مراتب ارزانتر از گرفتن یک جدید است. بنابراین، اولین تاریخ را به یک رابطه بلند مدت، دوست داشتنی تبدیل کنید.
برای کسانی که میخواهند شیرجه عمیق تر را به نگهداری اهدا کنند، این پیشنهاد را از Adrian Sargeant و ضبط وبینار کلاسیک خود را بررسی کنید. Adrian Sargeant مدیر مرکز دوستدار محیط زیست پایدار در دانشگاه پلیموث و دانشمند ارشد در Bloomerang، ارائه دهنده نرم افزار کمک کننده است.
اطلاعات بیشتر در مورد تعهدات کمک کننده، خدمات به مشتریان و تشکر از اهدا کنندگان با این منابع را بیابید:
- رشد فکرمی در ایالات متحده (اکتبر 2011) .
- ایجاد وفاداری دونر: راهنمای جمع آوری کمک به افزایش ارزش عمر ، Adrian Sargeant، الیان جی (Jossey-Bass، 2011)