نقش تحقیقات بازار در تغییر لوگو استارباکس
تحقیقات انجام شده توسط استادان مایکل والش در دانشگاه ویرجینیای غربی، ویکاس میتال در دانشگاه رایس و کارن وینریچ در Smeal، پاسخ مشتری مرموز را به تجدید ساختار آرم روشن کرده است. مطالعه، آیا لوگو طراحی مجدد کمک می کند یا صدمه به نام تجاری شما؟ نقش تعهد برند "در مجله مدیریت محصولات و برند در سال 2010 منتشر شد.
اجتناب از بی اعتنایی مشتریان متعهد شما
محققان دریافتند که کسانی که بیشتر به یک برند متعهد هستند بیشتر احتمال دارد مخالف تغییرات در آرم برند خود باشند. مشتریان گاه به گاه به احتمال زیاد احساسات قوی در مورد تغییر لوگو برند دارند و به طور کلی آن را به عنوان یک تغییر مثبت می بینند. اما این مشتریان وفادار ممکن است اجازه اتصال خود را به نفوذ بر روی رفتار مشتری خود را بر روی آنها تاثیرگذار باشد.
گروهی از محققان این مهمترین "خروج" را از مطالعه خود بیان کردند.
اکثر شرکت ها فرض می کنند که مشتریان با ارزش ترین آنها - افرادی که دارای تعهدات نام تجاری قوی هستند - بیشتر به تغییرات بستگی دارند. نتایج ما نشان می دهد این احتمالا یک فرض اشتباه است - یکی که می تواند هسته، متعهد ترین مشتریان برند را بیگانه کند.
مشتریان Starbucks در سراسر وب و شبکه های اجتماعی صحبت از تغییر آرم و بیان دیدگاه های مختلف و اغلب اوقات خود را. استارباکس نه تنها از دست رفته و منتظر می ماند که مشتری به آنها ضربه بزند. یک پلت فرم قوی برای مشارکت با نام تجاری مشتری در وب سایت Starbucks وجود دارد و این پلت فرم به خوبی مورد استفاده قرار می گیرد زیرا Starbucks با مشتریان خود درمورد تغییرات قریب الوقوع شروع به گفتگو کرد.
آیا لوگو طراحی مجدد باعث می شود که مشتریان از یک مارک خارج شوند
محققان در این مطالعه با برخی از مارک های محبوب مورد آزمایش قرار گرفتند تا ببینند که چگونه 632 دانشجوی کارشناسی در مورد طراحان لوگوهای کفش جدید Balance و Adidas احساس راحتی می کنند. دو طراحی مجدد برای طراح گرافیک حرفه ای برای لوگوی هر لوگو ایجاد شد. درجه تغییر آرم به طور قابل توجهی متفاوت بود، با یک طراحی مجدد کاملا شبیه به لوگو اصلی و طراحی مجدد دوم به طور قابل توجهی متفاوت از آرم قدیمی است . هر موضوعی که در این تحقیق بود، به بررسی دو مورد درباره تعهد خود نسبت به نام تجاری پاسخ داد: یک بار پس از نگاه به نام تجاری اصلی و بعد از نگاه کردن به یک طراحی مجدد لوگو. فرضیه آنها به این دلیل است که تعهد به نام تجاری قوی تر است، هرچند مشتری دوست داشت طراحی مجدد و به خصوص طراحی مجدد را تغییر داد.
محققان معتقدند که مشتریانی که تمایل زیادی به نام تجاری دارند، احتمال تغییر لوگو را به عنوان یک تغییر در رابطه خود با نام تجاری مشاهده می کنند . از این رو، Winterich و همکارانش معتقدند که یک رویکرد ظریف برای طراحی مجدد آرم، راهی محکم برای شرکت هایی است که می خواهند. علاوه بر این، محققان پیشنهاد می کنند که ایده خوبی در مورد طراحی مجدد از مشتریانی است که بیشترین تعهد را نشان می دهند - ایده خوبی است - و شاید اطلاع رسانی به مشتریان قبل از تغییرات آرم به عموم مردم باشد.
محققان معتقدند:
دادن چنین احساساتی به شدت متعهد به داشتن یک "خودی" ممکن است ارتباط خود با نام تجاری خود را تقویت کند و اثرات بالقوه منفی یک طراحی مجدد را کاهش دهد.
مراقبت از مشتری Starbucks به مشکالت لوگو افزوده می شود
به نظر می رسد که بازاریابی هوشمندانه استارباکس و تیم خلاقانه برای اولین بار به آنجا برسد. این دقیقا همان استراتژی هایی است که آنها در پیش گرفته اند تا تغییر لوگو. Starbucks زودتر شروع شد و آنها در مورد اهدافشان روشن و شفاف متمرکز شدند، در حالیکه اهمیت Starbucks از نظرات مشتریانشان را به آنها اطلاع دادند .
همه مشتریان Starbucks از کالیبراسیون Melody Overton از StarbucksMelody.com نیستند. ملودی یک سوپر فان - قهوه ... از استارباکس ... زندگی است، می گویم. StarbucksMelody وبلاگ او است و در مورد قهوه و استارباکس و همه مردم او در طول راه برای لذت بردن از شور و شوق خود را.
در کلمات او:
من برای قهوه اشتیاق دارم من روشی که واقعا توانایی جمع کردن افراد را دارد، دوست دارم. من گفتگوها را در اطراف آن دوست دارم من دوست دارم بتوانم زمینه مشترک برای برقراری ارتباط با مردم داشته باشم. بیشتر از همه، من در آن لحظات عاشق می شوم وقتی که می توانید یک قهوه ای عمیق در چشم یک فرد پیدا کنید تا کشف یک قهوه جدید، یادگیری درباره قهوه یا فقط حل کردن قهوه - حتی اگر آن را نوشیدن نکنید.
این گزیده ای از وبلاگ ملودی نمونه ای از ارتباط عمیق طرفدار مشتری است که می تواند برای یک نام تجاری که مورد توجه آنهاست، داشته باشد. Melody در طولانی مدت است - بسیاری از مشتریان احتمالا نوشتن یک وبلاگ در مورد استارباکس سرگرمی - و نشان دهنده لبه بیرونی توزیع مشتریان است که رابطه با استارباکس است. مارک ها در همه جا مشتاق هستند تا یاد بگیرند که چگونه برای جذب مدافعان مشتری مانند Melody را جذب کنند.