مزایای یک مدل مشتری متمرکز
به عنوان مثال، ادبیات گردشگری و مهمان نوازی به رابطه بین صفات جمعیت شناختی خانواده ها و خرید مواد غذایی که در هنگام دور از خانه می کنند، اشاره می کند. Foodservice یک بازار قابل اعتماد و بازار در حال رشد است: میزان پول اختیاری که خانواده های آمریکایی برای صرف غذا صرف می کنند، از 25 درصد بودجه غذا خود به 50 درصد در سال های 1955 تا 2006 افزایش یافته است.
تکامل مدل تقسیم چرخه زندگی خانوادگی
همانطور که تغییرات در ترکیب، ساختار و شار واحد های مدرن خانواده رخ داده است، مدل زندگی چرخه خانواده نیاز به تغییر در کنسرت دارد. درست همانطور که در توسعه شخصیت های هدف مورد نظر ، ایده آل است که دسته بندی (خانواده ها برای مدل FLC) را به گونه ای طبقه بندی کنیم که حداکثر واریانس بین گروهی را به حداکثر برساند. در نظر بگیرید: محققان بازار تعدادی از دسته از هشت اصل (Bojanic، 1992) در چرخه زندگی خانوادگی (FLC) به شش شکسته است.
این اساسا تمایز آشکار را در میان والدین مجرد، بازماندگان انحصاری و زوج های میانسالی بدون فرزندان را اصلاح کرد و تمام این مصرف کنندگان را به صورت یک مجله بالغ تبدیل کرد . محققان در تلاش برای ساده سازی روند تقسیم مصرف کنندگان به دسته های بسیار ساده شده ، محققان یک آمالگام نامناسبی را ایجاد کردند که بعضی از ویژگی های تاثیر گذار گروه را مختل می کند.
به عبارت دیگر، تفاوت های میان زوج های میانسالی بدون فرزندان و والدین مجرد، احتمالا بیشتر از شباهت های خودشان است.
کدام یک مدل تقسیم بندی بازار باید انجام شود؟
یک ابزار تقسیم بندی بازار هدف برای استفاده توسط یک صنعت، باید به صراحت به موارد زیر بیانجامد: معیارهای تصمیم کلیدی برای انتخاب از مدل های جایگزین و به عنوان نتایج مطلوب تقسیم بندی بازار :
- افزایش فروش و سهم بازار
- تعامل مشتری با نام تجاری بهبود یافته است
- اتخاذ مقرون به صرفه با توجه به منابع و قابلیت های
- سهولت اجرای
مقایسه سه روش برای تحقیقات نظرسنجی
فرض کنید یک محقق بازار ممکن است تصمیم بگیرد که یک نظرسنجی را انجام دهد که بطور خلاصه بر اساس مدل زندگی سنتی خانواده (FLC) است. این نظرسنجی به منظور تسهیل تقسیم بندی بازار هدف طراحی شده است و فرضیه اصلی این است که مراحل زندگی خانوادگی در طول زمان برای درک رفتار مصرف کننده خانواده های فامیلی بسیار مهم است. بسیاری از امکانات برای ساختن و انجام نظرسنجی وجود دارد . هر روش تحقیقاتی که برای شناسایی بینش مصرف کننده استفاده می شود مجموعه ای از نقاط قوت و ضعف خود را دارد. سه مورد از این گزینه ها در زیر بررسی شده است.
مدل Customer-Centric - یک مدل مشتری محور که چارچوب زندگی خانواده (چرخه عمر خانواده) را به کار می گیرد، اما رویکرد تحقیق را در بستر تجربه ناهارخوری قرار می دهد.
فرض کنید تحقیقات نظرسنجی در رستوران ها اتفاق می افتد. فرصت برای صاحبان رستوران برای شرکت در جمع آوری داده ها و مشاهده آنها جمع آوری داده ها را در نظر می گیرد و منافع ذینفعان را افزایش می دهد. هدف اصلی حصول اطمینان مصرف کنندگان این است که بتوانند میان پیشنهادات رستوران تفاوت ایجاد کنند - با تمرکز بر تجربه ناهار خوری مشتری همخوانی دارد. پایه مدل مشتری محور با تلاش یک پانل دلفی که شامل مشتریان رستوران است و نه صاحبان رستوران ها.
بررسی یک گروه تمرکز - رویکرد گروه تمرکز که در دو جایگزین استفاده می شود، هزینه های معمولی مرتبط با شناسایی شرکت کنندگان، مقررات سفر و آرامش گفتگو را شامل می شود. هنگامی که فرایند گروه تمرکز تکمیل شده است، مدیران رستوران ها با وظیفه اجتماع کردن یافته های تحقیق در سراسر فضای مشتری و درون فضای مشتری هستند.
تعامل با نام تجاری مشتری ممکن است برای شرکت کنندگان در تحقیق طولانی مدت باشد - در صورتی که در واقع رستوران های خاصی به عنوان یک نتیجه از فرایندهای گروه برجسته می شوند، اما نتایج این تعاملات با نام تجاری مشتری محدود به شرکت کنندگان در گروه تمرکز است . درک عمیق از تصورات مصرف کننده و تجربه مصرف کنندگان ناهار، نتیجه های معمول این روش می باشد.
نظرسنجی سندیکا - جایگزین سه فرض می کند که بینش ها می توانند به طور کافی از یک نظرسنجی که به منافع کسب و کار همه رستوران های شرکت کننده در نظرسنجی سندیکا اختصاص داده شده، به اندازه کافی محاسبه شود. با توجه قوی از کسب و کار رستوران، نظرسنجی تمایل دارد به سمت عمومی و غیر شخصی بپردازد. علاوه بر این، تمرکز تحقیق گسترده می تواند به شدت دسترسی به بینش های مربوطه را محدود کند. هزینه ها در سراسر کسب و کار هایی که به ساختن نظرسنجی و طراحی سوالات کمک می کنند ، در هر دو فرآیند که ممکن است منجر به تطبیق ضعیف ظرفیت های اصلی شرکت های شرکت کننده یا سردرگمی در مورد نتایج اصلی تحقیقات کسب و کار فردی به ابزار بررسی شود در کل. همانند گروههای تمرکز، محققان با تعیین اینکه چگونه بهترین یافته های تحقیق در سراسر فضای مشتری و درون فضای مشتری را به بهترین نحو سوق دهند، باقی مانده است.
تحقیقات جاسازی شده ممکن است کلید تشخیص باشد
هدف توسعه افراد برای تقسیم بازار هدف ، تعیین نحوه تقسیم کالاها یا خدمات مشتریان است. به گفته کرت لوین، اقدام اجتماعی، درست مانند عمل جسمی، به وسیله ادراک هدایت می شود . یکی از مهمترین مراحل در برنامه ریزی و اجرای عملی تعیین استراتژی برای خرید از سهامداران است .
ادراکات ذینفعان می تواند در صورت تمایل مثبت در نظر گرفته شود، اگر طرح های واضح و دقیق و نقشه های جاده ای برای پیاده سازی در اوایل فراهم شود. و اگر می توانستند ذینفعان بتوانند جزئیات معنی داری را در برنامه عملیاتی به گونه ای برگزینند، تقویت می شود. حتی اگر تنها چندین اقدام برای پیاده سازی وجود داشته باشد، یک طرح عملی مهم است. تصميم گيري و نظارت مداوم بايد هر دو در برنامه عمل و پياده سازي از ابتدا تعريف شوند (Adelman، 1993).
منابع:
ادلمن، سی. (1993). کورت لوین و ریشه های تحقیقات عملی. تحقیقات اقدام آموزشی، 1 (1)، 7-24.
Bojanic، DC (1992). نگاهی به چرخه زندگی مدرن و سفرهای خارج از کشور. مجله بازاریابی مسافرت و گردشگری، 1 (1)، 61-80.